美国科特勒营销集团主席

现代营销学创始人之一

我们都注意到，直到2003，中国的国产手机的市场份额一直都处于上升趋势，但现在，这个市场却在不断减少。尽管如此，面对国外知名品牌手机的激烈竞争，中国的手机生产商们却依然毫不畏惧，并仍在继续不断地开发新的手机类型，好在这个拥有30%的年递增速度的市场中大显身手。最近，一直进行贴牌生产的奥克斯手机，首次在中国市场上推出了自己的品牌。中国的手机制造商们都相信，中国的手机一定能在本土市场上通过低价位的款式和极为广泛的销售网络来占领中国市场。同时，他们还相信，不断增长的城市人口也为更多的低价位手机创造了广泛的市场机会。
　　但事实并不那么乐观。近日，中国国家发改委针对目前手机生产现状发布投资风险预警称，当前国内手机产业供大于求、投资风险增大，因此必须加强宏观调控，防止过度扩张，引导产业有序竞争，保持产业健康稳定发展。

　　中国手机制造商缺失品牌价值

　　第一，就中国的城市市场来说，国产手机在高消费市场中基本不能取得重要的位置。高档手机用户不论是对手机特点和功能都有了更高的要求，而这些增加后的很多新特点和新功能却是国产手机所不能及的。而随着手机市场的不断丰富，中国手机用户们往往喜欢顺应时代的潮流不断更新自己的手机：拥有更高音质效果的音乐铃声、更高清晰度的图像、能够进行电话会议，甚至拥有很强的邮件收发等功能。但，这些先进的功能现在只有诸如诺基亚、摩托罗拉、三星和索爱等知名国际品牌的手机制造商才能做到。在这方面，国产手机很难能从其深层技术含量上与国外知名品牌的手机相抗衡。因为，这些技术的专利成本在无形中转移掉了高价位手机的边际利润。即便在对低端消费市场的争夺中，进口手机也在低端手机市场加大投入，并使其低端手机在价格上与国产手机相差不多，但同时，其国际品牌的声誉又为它增加了一个大部分国产手机品牌尚不拥有的卖点。

　　第二，就不断可持续性增长的中国市场而言，许多进口品牌也都纷纷加大占领中国市场的力度。可口可乐公司即使在中国一些偏远地区都有自己的分销点；宝洁公司也在中国很多小城镇中建立自己的食品、清洁剂和个人保健用品的销售网点；柯达公司的销售网络更是遍布中国各地；诺基亚公司已经在中国建立了自己的地方销售代理处，专门从事手机的销售和售后服务，在其不断推陈出新的产品升级中，还将那些低价位的手机款式向中国的中小城市和城镇市场大幅推广。

　　目前的状况是，留给熊猫、波导、夏新、TCL, 海尔、康佳、奥克斯等诸多中国国产手机制造商们的腾挪空间实在是太小了，当它们在相差无几的价格区别和仅有细微差别的设计上火拚，争夺国内市场份额之时，它们所获的边际利润却越来越低了。因为手机制造商们要不断地扩大和巩固自己的销售网络，并通过打折等各种促销手段来扩大自身的销售量，而这场国产手机间的竞争，无形中使各个手机制造商的成本都大大提高了。总而言之，这就是一场消耗战。最终，或许只有三、四家制造商能够最后胜出，但他们中间可能没有一家拥有真正的品牌价值。

　　我认为，品牌不仅仅是在广告战中的一个名称，它更是一个消费者对商品价值的理解。在今天的手机市场，消费者对手机价值的认知核心就是手机生产商对手机技术含量的开发和能否研发出更新的手机功能和特点：更好的音质，更为便捷的和值得信赖的电子邮件收发功能，对于手机游戏新的定义，便捷的上网功能，丰富的内容以及与服务提供商更好地结合，这些才是当今手机的核心价值。但是令人遗憾的是，这些看来都是进口手机所具有的特点，对于国产手机来说暂时还达不到，或需要很大的成本投入才能做到。

　　与强者结盟是提升品牌的捷径

　　我们应该看到，如今的手机正在变成具有通话功能的“手提电脑”。而只能通话的手机在某种程度上已逐渐开始成为人们多方面沟通需要的障碍。毕竟，短信永远都不能取代电子邮件或是网络沟通。

　　在当今的手机市场，对于只在生产和销售上占有优势的国产手机制造商来说，如何与先进的技术开发和设计公司共同建立品牌联盟，从而创造真正的整合的移动通讯系统，才是最为严峻的挑战。

　　因而，在当今的手机市场，对于只在生产和销售上占有优势的国产手机制造商来说，如何与先进的技术开发和设计公司共同建立品牌联盟，从而创造真正的整合的移动通讯系统，才是最为严峻的挑战。中国的国产手机往往都很赞赏在新功能上引领消费时尚的手机生产商，这些手机往往都具有优质的手感，先进的技术，和令人赏心悦目的外表。爱立信与索尼的结合就是最好的例子。令人可喜的是，这种结合在中国市场中也变得屡见不鲜。

　　如今，西门子和宁波波导已经签署了合作谅解备忘录，决定结成长期的战略伙伴关系。波导也将为西门子的手机平台制造基本的引擎零件。在这个基础上，它们将联合在一起，在波导品牌下制造新一代的手机。同时，波导也将为西门子开创3万个专销网络。我认为，这对于中国手机制造商们来说，是很重要的，同时也是极为正确的道路。但尽管如此，我认为，波导走得还不够远。它并没有和西门子的品牌进行联合，客户们对西门子的敬仰来源于西门子先进的技术。对于波导来说，下一步应该是如何推出“波导-西门子”品牌，使得这个品牌能够拥有像“索爱”手机那样的客户忠诚度。

　　目前，我们已拥有很多中国以及外国的手机技术和设计上的企业巨子，这在无形中也为他们的合作创造了良好的市场基础。像华为与Apple的结合，我相信一定能把中国手机业带出低谷，登上一个不论是在功能、科技含量、还是在外形设计上都拥有先进水平的新的平台之上。我认为，这才是在移动通讯领域中真正的品牌行为。与此同时，中国的消费者们也希望中国的国产品牌能够与全球先进的手机生产技术和设计相结合，同时，最好能与一个优秀的服务供应商相结合，这个服务则需要拥有广阔的网络和传送数据及研发新功能的承诺。

　　今天的客户期望值比起三年前来说，又高了许多。只有那些与先进的技术、功能及设计相结合，与高质量的网络及服务网络相结合的中国手机制造商才能真正赢得中国消费者，从而赢得这场与国外竞争者之间的激烈较量。

  责任编辑：远俊