| 上马新品牌缘何总失败 |
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作者：张金荣 文章来源：经营管理 点击数： 更新时间：2006-8-5  |
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上马新品牌缘何总失败
润滑油 张金荣
在润滑油行业工作多年，做了多年的市场工作，自己也做过一段时间的代理商，有一些市场操作的体会。在工作过程中，我们发现不少润滑油代理商在经营一个品牌获得一定的稳定发展市场之后，或者发现目前经营的品牌产品难以满足各类型的客户群需求之后，总想增加另外一个品牌产品进行经营，目的是补全目前不足的产品品种结构，获取新的利润点。
我研究了许多代理企业，发现有不少商家上马经营另外一个品牌产品，但成功的往往很少，能在其中挑选出挑起重担、充当拳头产品的更是凤毛麟角。有鉴于此，笔者以自己所拥有的行业经验为依据，分析其原因大致如下：
一、上马品牌定位失当
上马品牌产品往往是针对目前公司经营的产品线的短缺进行补足，而不是市场上空白的产品，因此，往往无法取得很大成功。若能针对一些市场空白来增营产品，虽然会有一些投入用来引导消费，却会成为市场领导品种而获得很大的成功。比如山东有一家企业在做黑色的机油，是否可以针对目前本地市场上没有黑油产品，可以引进经营。若做好，这个产品应该能和本地畅销的“嘉实多”一样，在本地市场取得特别的市场效应。
当然，最常犯的错误是不断的自我下调档次，江苏某个经销商，原来做统一，后来客户反应价格高，又开始做统士，而现在又开始做立克，价格是越来越低了，但销售额也是越来越低了，其利润更是每况愈下。
二、产品差异性不够
增营品牌产品如果没有自己的特色品种，当初选择经营只是因为竞争对手有类似定位的产品，自己没有，而进行的补充，这样重复经营人家已经有的产品，很难再开创新的市场局面，往往是产品经营起来要么没有利润，要么压根儿卖不起量，放弃可惜，再投入没有价值。因此增营的产品一定与自己目前经营的产品或者竞争对手的产品有很大的差异性，不但是价格差异，定位差异，还有销售对象差异和销售手法差异。这将有利于调动分销商推广的积极性。因此建议代理商同时经营两个品牌产品时，均须同时推出两个品牌的特别系列：一个是大众化产品，一个是特色产品。大众化产品将带来量，特色产品将有助提高利润率。
广东某经销商，本来代理BP操作的不错，后来为了获得更大的利润空间，便代理了某假鬼子品牌，在初期的确带来了利润的增长，但后来销售总是徘徊不前，经调查才知道，假鬼子和自己的BP客户群体一样！客户接受了假鬼子就不在购买BP，而购买假鬼子的用户毕竟是少数。不仅销量下滑，在终端公司的形象也变的低下，结果只好放弃假鬼子。
三、大分销商体制约束
任何成熟的大分销商，比如大的修理厂，手上均抓着几个大品牌。为了取得相当的利润，每个品牌他都必须达到一定的销售量，因此。他必须挑选不同品牌的主打或强项品种进行经销，并对主打品种进行保护。比如一个分销“美孚”分销商肯定不会再经营“壳牌”的产品系列，或者不可能同时也将“壳牌”系列作为重点销售，最多也是偶尔带销。这种情况下，某品牌产品即使技术上再成功，产品定位再好，若大分销商不感兴趣，不予以铺货和尽力推广，往往也会导致失败。因此，增营产品思路往往不是新产品将来是否有市场，而是现有大分销商是否感兴趣，是否愿意卖。
四、增营新产品没有比较优势
增营新产品若不是第一个推向市场，就必须有比较优势，这种比较优势应是明显的、易于识别的，如价格更便宜、包装更清新、卖相更好、广告影响更大等，否则只能靠原有品牌优势取得小小的短暂成功。这种比较优势就是产品的核心竞争力，这种竞争力往往代理商比厂家更能敏锐感觉到。因此选择另外品牌操作时一定要考虑清楚该品牌在本地区域的市场优势。
五、增营新产品没有特别卖点
如在本地市场代理商看到别人经营抗磨添加剂的利润很高，别人做“安耐驰”，他就做“金飞驰”。往往人家的买好了，自己的却库存了一大堆，为什么？增营新产品没有特别卖点，模仿经营也只能够给自己带来新的烦恼而已。
六、增营新产品没有潜力
比如本身是偏门的产品，消费量少，如随发动机油带货销售的工程机械使用的液压油，即使再发展，也不会有太大市场。相反，若能对一些目前市场较为短缺且将来有望产生规模的潜力产品进行增营，则可能事半功倍。如某品牌合成型环保防冻液，其他尚没有一个大牌做这类型产品，若发展得好，可能会有相当的销售量与利润。
七、新旧品牌产品没有延续性
现在，不少润滑油企业因为原材料以及客户的区域局限，出现这样一个现象，在南方的润滑油企业，夏季用油优势明显；在北方的润滑油企业，冬季油品优势突出。在东北区域的客户，如果代理南方润滑油企业产品，在冬季时容易遇到冬季用油南方企业难以做好，或者货运时间等难以及时满足，这时候选择代理北方润滑油企业品牌，补足冬季油品供应，应该比较合理。因此产品的季节性以及对市场供应的连续性，应该在选择品牌时加重考虑的。
八、没有主副品牌
不少代理商都这样，什么产品挣钱上什么，等到市场饱和时要么维持，要么淘汰。尤其是多品牌经营的商家更是如此，根本没有主副品牌之分。这样会让自己的区域市场出现混乱或者矛盾，甚至会在自己经营的产品之间出现冲突，打乱自己的经营部署，难以获得长久的发展。
九、没有定期淘汰老产品
有计划地淘汰老产品，是开发新品牌产品市场的必经之路，只有将很久才补货的产品从货柜上撤下来，自行调换品种，才能为新产品的及时铺货腾出位置来。看到什么不畅销马上撤下来，马上补足的新品牌，这样才有效果。很多代理总是想先把旧产品售完再上新产品，往往旧产品卖不掉又耽误了新产品市场机遇。因此对于这样的情况要么赶快处理掉旧产品要么与厂家协商将积压产品退货，不能够让它们成为新产品上市的障碍。
十、前期拉动工作不够
新产品，特别是竞争对手没有的全新品种，铺货后往往必须有促销活动，比如铺货前期以小包装赠送形式让消费者试用，或前期以赠送礼品形式来拉动，或者在当地媒体做大力度的传播。通过这些拉动工作，让产品深入人心。
其实增营一个品牌与重新开始自己的事业一样的，并没有可能完全能够利用原有的网络进行有序的经营，因此要全面分析可行性。看到他人的利润马上上马新品牌，有可能给自己原来的经营带来新的压力和风险，而不是新的利润。
作者：润滑油营销专家，擅长样板市场操作、营销推广。短信：13002598930，邮件：saleroad@163.com，saleroad@126.com“润滑油实战网” http://saleroad.teamdo.cn欢迎交流。
责任编辑：远俊 作者专栏:张金荣：润滑油实战
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