本实战案例是笔者于2003年4月为风行全球的日本大头狗儿童服饰所策划的营销计划。后因代理商问题而暂停进入中国市场。本案例引用了许多营销上的实战策略、市场研究调，并进行了较深度的策略性分析，现特别提供给「全球品牌网」发布，供国内业者和营销经理人参考。

 壹. 市场大小推估        The Market Size Assessment                                       

根据2000年全国人口普查数据显示，国内0-4岁的总人口数为68,978,374人，5-9岁的总人口数为90,152,587人，合计1.59亿人。

大头狗的核心目标市场设定为3-7岁，总人口数预估约57,950,000人。

国内家庭衣着人均消费支出为534元，因此，推估3-7岁的市场大小约309亿元。

贰. 消费力分析                                             Consumption Analysis

过去二十年当中，国内家庭人均可支配收入获得了惊人的增长，从1985年的739元成长至2000年的6280元。1985~1990年平均增长率约20.8%，1990~1995年平均增长率约36.8%，1995~2000年增长率约9.3%。2001年与2000年相较，增长率为9.2%。

就趋势走向而言，自1995年起至2001年止，增长率维持在9%的稳定成长，显示现阶段国内城镇居民的生活收入水平已获得了极大的改善，预期未来如中国的政经持续稳定发展，居民可支配收入仍将向上逐步翻升。

在消费支出方面，国内居民的消费意愿亦有显着的增长，1985~1990年的家庭人均消费增长率为18%，1990~1995年平均增长率为35.3%，1995~2000年的平均增长率为8.3%。2001年与2000年相较的增长率为6.2%。

整体来看，1995~2001年期间，国内的消费支出的增长率维持在6.2%~8.3%之间，增长率成稳定发展的趋势，未来的消费意识估计将逐渐趋于更为理性的购买行为与态度。

从上图的趋势走向来看，国内在衣着方面的消费最大的变化出现在1985~1995的十年间。1985~1990这五年当中的平均年增长率为14.9%。最高峰期是在1990~1995年期间，平均增长率为36%。之后，则呈微幅成长，1995~2000年期间的平均增长率为0.9%。2001年与2000年相较，增长率为0.7%。估计未来的增长率将维持在1%左右。

因此，国内整体衣着市场的生命周期发展情况研判分析如下:

 

很显然地，国内衣着市场的生命周期已跨入成熟期阶段。成熟期市场将反应出以下几项事实:
 

根据上述的分析，「大头狗」儿童服饰切入市场的策略选择可归纳如下:

·大头狗在国内是属于新品牌(产品)切入既有的成熟期儿童服饰市场。因此，行销目标与策略的框架规划如下:
 
 

参. 目标市场潜力分析    Target Market Potential Analysis                         

本计划之目标市场评估标准以国内35个大中城市的人均收支为准，可做为未来网点之布局参考:
  

根据各个城市的收支增长率，将35个城市区分为三种等级:

·郑州与昆明的消费增长率分别是7.5%及7.4%，但由于可支配收入的增长率过低分别为5%及4.5%，因此不列入考虑。
·此外，宁波、南宁、南昌的可支配收入增长率虽高(15%、8.8%及8.4%)，但消费增长率偏低，分别是6.7%、6.1%及负3.7%，亦不列入考虑。
·除了上述之收支表现可判断各个城市居民购买力、消费力的程度之外，如要进一步了解量体的话，仍须深入取得各个城市目标对象的总人口数资料，并加以分析。

叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理，联系方式: yjeffrey@hotmail.com，联系手机: 13818100325

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肆. 竞争分析     Competition Analysis

直接竞争者的威胁
大头狗直接竞争者范围广阔，包括成千上万的进口及国产品牌争夺近310亿元的市场。初期大头狗设定的主要竞争对手以进口品牌为主，如: 丽婴房、Elle、Esprit等。
丽婴房是以儿童服饰连锁店为经营主体，大众末端价格约在150元/套。Elle与Esprit则以百货公司专柜为主，价格稍高于丽婴房一点。

替代者与新加入者的威胁
儿童服饰产品的同构型很高，依目前的市场现况来看，大头狗切入中国市场，在这一块所要面临的威胁有三:

1) 知名大品牌挟其雄厚资源，有可能推出类似产品，夹击大头狗。
2) 新品牌切入市场的门槛不高，因此，随时都会有新品牌加入战场。
3) 国内仿冒品防不胜防。
针对上述三个威胁点，大头狗的策略方向设定如下:

供货商的威胁
大头狗除了在质量、准时交货及服务的条件上，必须慎选供货商(制造商)之外，还必须提防制造商哄抬价格、蓄意刁难等问题。最好能与制造商建立一种较信赖的关系，同时，大头狗手上也必须握有另外一家或两家制造商可供竞争比较，亦有以备不时之需的意义。

零售商的威胁
一般而言，国内儿童服饰的销售渠道结构如下:

大头狗可能遭遇的状况:
1) 渠道一: 必须面临强势经销商的利润讨价还价的问题及广告促销的要求。大头狗的掌握性弱，除非能建立特别的关系，否则走这条渠道势必要提供较好的利润与广告促销支持。优点是将销售体系交给现成的区域经销商负责，只须加强与经销商的关系及督导监控工作，并提供适度之行销支持即可。缺点是必须投入大量的渠道广告促销费用。

2) 渠道二: 大头狗跳过经销商这道关卡，直接自行开发零售渠道。优点是跳过区域经销商的剥削，省掉渠道广告促销费用，大头狗的掌握性较强。缺点是必须投入大量资源，组建业务团队开发及维护渠道网点，此外，还必须面临强势连锁店的剥削。

3) 渠道三: 大头狗自建、经营连锁店系统。优点是可摆脱渠道一及渠道二的巨额费用，缺点是切入市场初期，无法大举构建完整的连锁网点。

整体而言，大头狗初期宜采用渠道一与渠道三同步进行，并建立自有的连锁体系。

伍.  4P分析                              Product Analysis

(一) 产品
就产品而言，服饰类产品在市场上具有以下之特征:
 

大头狗切入市场的战略课题:
·在产品同构型过高与伪冒品威胁的情况下，很明显地，品牌(产品)必须与竞争者做差异性区隔，否则势难在混乱的市场中脱颖而出。
·就品牌差异性区隔策略而言，目前市场上一般的做法有:
(1) 品牌区隔 – 加重广告与促销的投放量
(2) 渠道区隔 – 建立连琐系统
 

(二) 价格与销售渠道

以消费者购买单套金额的习性上分类，目前市场上的价格约略可分为三个档次:
 

(三)  促销
·广告 – 目前市场上儿童服饰品牌的广告投放不多，大都着重于渠道网点方面的促销活动。
·促销 – 打折是最普遍及最受欢迎的促销活动。常见的折扣时机是换季及重要节庆，如: 儿童节、春节、五一、十一黄金周及元旦等。

未完！连载中。。。。。。

叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理，联系方式: yjeffrey@hotmail.com，联系手机: 13818100325

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  责任编辑：朱力 作者专栏:叶正纲品牌营销研究室