| 今生今世，一定有缘——“今世缘”现象探析 |
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| 作者：王逸凡 文章来源：经营管理 点击数： 更新时间：2006-8-5 |
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“今世有缘，今生无悔!”带着对世人的良好期盼与祝福，1996年今世缘酒在周总理故乡淮安诞生了。七年里，今世缘高举文化营销大旗，紧紧围绕“缘”字做文章，终于在群雄逐鹿的白酒市场中开拓出一方属于自己的天地，创造了令业界瞩目的“今世缘”现象。今生今世，“今世缘”一定与我们有缘！
凤凰涅槃
——另创品牌从头再来
苏北高沟镇是有名的酒镇，作为江苏酒业代表的“三沟一河”中的高沟美酒就产在这里。在最近一百年里，高沟酒曾有过耀眼的荣耀与辉煌。1915年，裕源槽坊酿制的高沟大曲一举夺得巴拿马国际博览会金奖；1956年荣获江苏省政府颁发的“酿酒第一”的奖旗；高沟酒在1984年全国第四届评酒会上，被评为全国浓香型白酒第二名，1995年还被评为全国浓香型白酒标样产品。
在这一系列荣誉背后，却隐藏着重重危机。进入九十年代以后，高沟酒在市场上陷入四面楚歌的境地，川酒东进，鲁酒南下，皖酒崛起，洋酒入关，在外地酒的“围追堵截”之下，高沟酒的大片市场在进退维谷之际拱手相让。到1996年时，这个昔日的江苏名酒已到了濒临倒闭的边沿，其它“二沟一河”的日子也不好过。
如何走出困境，重振苏酒雄风？面对风云变幻的白酒市场，高沟人开始了变革前的思考。中国是一个拥有几千年酿酒历史的国度，酒文化向来源远流长。从某种意义上说，酒和文化从来都是共生共荣的；或者说，酒本身就是一种文化。历史上许多经典品牌，如茅台、泸州老窖、剑南春、杏花村即是这方面很好的例证。作为一个九十年代的品牌，如果仅仅满足于产品的功能属性，以为光凭好的品质、口味就可以包打天下，而不能以多姿多彩的酒文化为背景，不能理解中国老百姓因文化积淀而形成的文化心理，想成功地进行营销，简直如同“盲人骑瞎马，夜半临深池”。而从前的高沟酒，显然忽视了文化这一关键因素。
经过反复讨论，公司做出了一个具有里程碑意义的决定：重新开始，另创品牌。对高沟品牌抱有深厚感情的人对此提出异议，但他们得到的回答是，“与其花成倍的钱扶植一个已贬值的老牌子，不如另辟蹊径，打出一个新品牌，开拓一方新天地”。
1996年夏天，一个洋溢着个性与生机的新品牌“今世缘”诞生了。为了这个“孩子”的出世，今世缘的创业者们可谓倾注了心血，他们悉心研究中国哲学、文学、民俗学，吸收传统文化的精华。从中他们认识到，对于很多人来说，喝酒并不是为了满足生理需要，而是出于社会交际的需要，酒实际上是人们之间传达情感的一种媒介，这就是酒的文化内涵。让这种文化内涵与老百姓的文化心理对接，是成功的关键。
如何找到这个对接点，从而引发大众的共鸣呢？最后，他们把目光锁定在带有神秘色彩的“缘”上面。东方人很注重缘分，缘是东方文化的心理支点之一，也是一种生活的哲理和境界。“缘”字内涵可谓博大精深，友缘、情缘、亲缘、机缘……缘难以捉摸却又似乎无所不在，人与人总是被一根不可名状、无法言传的缘分之线牵引着，人生的因缘际会、悲欢离合，人情的喜怒哀乐，个人遭际的流行坎止，事业发展的起伏盛衰都被人们用一个“缘”字概括。“缘”字寄寓了人们对未来的憧憬和无法预知的命运的美好企盼，它在人们心中有着非比寻常的意味。品牌起首二字“今世”则赋予品牌鲜明的时代感，有着开拓、瞻望未来的气势与继往开来的精神。“今世缘”三字组合在一起，足以使人思接千载，浮想联翩。而“今世有缘，今生无悔”这句广告语更道出了人与人之间交往缘分的弥足珍贵！
今世缘人一直在传颂着这样一个故事：1996年夏天，南京，几十个建国前的老同学久别重逢。在他们当中，解放前一部分人去了台湾，一部分人则留在大陆，际遇不同，人生境况各异，近半个世纪后的重逢更让人倍感珍惜，本来他们预定的是另一种品牌白酒，听说有今世缘酒后，立即登门求购。那时，今世缘的价格尚未最后敲定，他们还是丢下2000元把酒拿走了。他们说，我们什么酒都喝得起，但只有今世缘能传达我们的心声。悲欢离合总是缘，此时对缘分的珍惜，已使他们超越了政治见解，留下的只有对人间真情的无穷回味。
不仅仅是品牌名称改变，在产品方面，今世缘人在原高沟酒的基础上努力提升产品档次。他们专门聘请无锡轻工大学、山东轻工大学、四川微生物研究所的专家前来参与研制，重点解决了醛类物质和酸类物质含量比例问题，使今世缘酒入口甜、绵、爽、净、香，这是高沟酒历史上的一个重大突破。同时，今世缘的包装也独具匠心。国内包装设计实力最强的单位为今世缘设计了VI识别系统，包装分为地球、月亮、太阳三大系列，星球图案与品牌名称珠联璧合，相得益彰，更增添了今世缘的文化品位。
反弹琵琶
——差异化上市一鸣惊人
今世缘诞生之日，正是中国传统白酒市场竞争升级、硝烟弥漫的时期，各路诸侯为了自身生存发展，使出浑身解数，花样翻新，奇招迭出。不少白酒品牌“各领风骚三五年”，但很快便折戟沉沙了。新生的今世缘必须借前车之鉴，避免重蹈覆辙。经过深思熟虑后，今世缘人给自己确立了一条差异化营销与传播的道路。
产品上市是决定其以后发展的重头戏，如何赢得开门红、一举夺取市场呢？今世缘人审时度势，独辟蹊径，反弹琵琶，积极展开“淡季攻势”，带来一阵令业界刮目相看的今世缘上市旋风。
1996年夏季，正是白酒市场所谓的销售淡季，各白酒生产企业均在养精蓄锐，等待旺季的到来。此时的南京，酷热难当，而白酒市场表面上风平浪静、波澜不惊。今世缘开始行动了！8月25日，一场上市“风暴”骤然间铺天盖地地席卷了炎热的古金陵城：天上，今世缘广告飞艇盘旋；地上，几十辆国宾车组成队列缓缓前进；金陵饭店楼顶上，一条近百米长、6米宽的巨幅广告飞泻而下；各大商场墙上，赫然出现一二百平方米的巨幅广告；电视、报纸、广播纷纷在黄金时段进行宣传……同时，今世缘的直销员们不顾炎热酷暑，深入南京的住宅小区，一家一家地送品尝酒，征求消费者的意见。短短10天时间里，他们走遍了南京近20万户家庭，将今世缘的醇香注入了古都南京的每一个角落，给南京市民留下了美好的印象，使“今世缘”赢得了南京人的青睐。
在这一轮攻势下，各商家要求送货的电话越来越多。然而让人难以理解的是，今世缘的领导层下了死命令，一瓶也不许发。他们自有道理：涓涓细流，没有冲击力，若是筑一道大坝，待水位上升到一定高度再开闸放水，其势力不可挡，这就是所谓的蓄势、养势、造势。一星期后，今世缘酒终于放水、送酒。以一泻千里之势，今世缘酒迅速火遍南京，让这个酷热的古都似乎又升高了几度。仅中秋节前后4天，今世缘就销售“地球酒”、“太阳酒”、“月亮酒”85吨，位居南京同档白酒销售第一。
而在销售方式上，今世缘摈弃了传统的厂家铺垫、商家代销模式，组织人马搞直销，先布点，激发消费者需求，对经销商产生拉力，再在此基础上给经销商让利，将选择经销商的主动权牢牢掌握在自己的手中。通过十几家公司竞标，南京市糖烟酒公司夺得今世缘在南京的总经销权。1997年，南京糖烟酒公司提前7个月完成今世缘全年销售任务，为此获得今世缘公司一辆价值20万元依维柯车的奖励。这也从一定程度上证明了今世缘销售模式的有效性。
作为一个新品牌，今世缘在适当的时候采用适当的方式，反弹琵琶，避实击虚，终于打赢了上市第一场战役，为以后的辉煌创造了良好的开局。
“缘”定今生
——文化成就今世缘
九十年代后期以来，文化概念营销成为许多厂家开拓市场的法宝。金六福是“福”文化，小糊涂仙是“糊涂”文化，孔府家是“家”文化，剑南春是“唐”文化……中国白酒文化空前繁荣。作为文化营销的倡导者与先行者，今世缘酒突出的是由姻缘、情缘、亲缘、友缘等交织在一起的“缘”文化，可谓独树一帜，不仅获得业界认可，也引起了普通百姓的广泛共鸣，使今世缘在口碑与市场表现方面获得了双丰收。
今世缘的文化营销不仅仅限于一个好口彩的名字和一句动人的广告语，围绕着“缘”字，今世缘在市场运作中进行了深入探索。
就在今世缘酒上市的第二个月，今世缘在南京举办了“天作良缘”大型联谊活动。131对同年同月同日生的夫妇相约金陵，欢聚一堂。有多少夫妇，相濡以沫几十年还不知或未留意夫妇是同年同月同日生的“天作之缘”，而经今世缘真情提醒，终于唤起了那份被他们所遗忘、弥足珍贵的缘，因而倍感珍爱、珍惜。以后，“天作良缘”先后光临了苏州、无锡、徐州、武汉、北京等城市，有500余对“天缘”夫妇与今世缘一起共忆美好时光。
1999年——共和国50周岁的时候，今世缘与南京市团委联手主办“与共和国同喜·今世缘世纪婚典”。婚典跨越南京、香港、澳门三地，有宁、港、澳150对新婚伉俪踊跃参加，此举大大提高了在今世缘在上述三地的知名度与美誉度。
同年9月9日，今世缘抱着“广结善缘，回报社会”的宗旨，在江城武汉耗资百余万元打造了国内首次“空中婚礼”。因为有缘，72对新婚夫妇“在天愿做比翼鸟，在地愿为连理枝”的梦想终于成真。今世缘也借这次空中婚礼在武汉“飞”了起来，第一年销售即突破2000万元。
……
随着文化概念营销在白酒业中的流行，今世缘人也认识到，当别人尚无文化品牌时，自己率先打出去就占尽了优势；而今人人都在做“文化”，那么就必须把自己的文化概念和文化个性充分而鲜明地展示和彰显出来。于是，在博大精深的“缘文化”当中，今世缘专门把内涵最丰富、意境最美好、个性最鲜明且最容易被人们接受的“情缘”提炼出来，深度挖掘，全力打造“中华婚宴首选品牌”这一独特文化形象。今世缘围绕这一品牌理念展开了一系列积极有效的运作，品牌影响力不断扩大。特别是2001年今世缘与团中央联合成功举办有史以来规模最为盛大的“今世缘中华青年婚礼大典”大型集体婚庆活动之后，“今世缘”作为“中华婚宴首选品牌”的文化形象概念更加深入人心。
2001年金秋，今世缘与茅台、酒鬼等一同跻身“中国十大文化名酒”之列，这是人们对今世缘文化营销的充分肯定，也让今世缘品牌形象的境界更上了一个层次。
最近二年里，在“缘文化”内涵深度开掘、品牌形象境界提升方面，今世缘也一直没有松懈过，先后参与并冠名主办了“今世缘国际华人诗人笔会”、“央视《同一首歌》今世缘淮扬美食节大型文艺晚会”等一系列高层次文化交流活动，并准备在此基础上筹建一个江苏省或更大范围的“缘文化”传播中心，通过与各方面专家、学者的深层次探讨和交流，以求对“缘文化”概念、尤其对“今世缘”正在倾力打造的“中华婚宴首选品牌”、“江苏省接待用酒”、“中国十大文化名酒”三大品牌形象有一个全方位和高水准的提升。
文化营销成就了今世缘。现在省内外的一些市场上，人们对“今世缘”品牌可谓情有独钟。有些地方年轻人举办婚宴如果没有“今世缘”酒就如同缺少了“证婚人”一样，因为它是一对新人“今世有缘”再好不过的象征物。在江苏盐城市的盐城宾馆里有一个今世缘大厅，生意红火之极，年轻人在那里举行婚礼要提前一个月预订才行。因为很多人就是要到那儿举行婚礼、到那儿去喝今世缘酒，到那儿去向人们宣示：我们今世有缘！
步步为赢
——区域市场精耕细作
在市场开拓上，今世缘有自己的一套“板块市场”理论，与其“广种薄收”，不如步步为营、各个击破，认准一个，开发一个，巩固一个，扩散一个，以点成线，以线成片，营造板块优势，追求持续效应。实践证明今世缘的策略是正确的。自南京一炮打响后，他们又乘势开发了苏州、无锡、常州、镇江，贯通了沪宁线，接着又打通了陇海线徐州到连云港一段，形成了南有沪宁线，北有陇海线，两线加压，中间开花的格局，而北京、武汉、郴州、杭州、沈阳市场的相继开发，对今世缘酒走向全国更是起了很重要的积极导向作用。
今世缘对区域市场开发很有心得，要么不做，要么就要做深做透。在抢占淮阴市场时，当时双沟几乎在此一统天下，尤其是低档的蓝双沟和十二、三元的双沟大曲最为畅销。今世缘为避免使自己陷入价格混战泥潭，特意错开与双沟相似的价格定位，针对淮阴人有爱喝酒、会喝酒的特点，及时推出二十元一瓶质量上乘的今世缘特供酒，凸显个性，以价制胜并取得了极大的成功，淮阴的白酒消费水平也由原来的十二、三元一下子被引导在二十元左右。通过今世缘人的精耕细作、不懈努力，目前的淮安市区白酒消费已被今世缘蓝世纪引导至五十元左右，而今世缘系列酒在淮安白酒市场的份额则达到70%以上。
确立淮安白酒市场老大的地位后，乐于挑战的今世缘人又把目标直指南京乃至整个江苏白酒市场的龙头大哥，并为此进行了积极实践。
在做好传统终端的同时，今世缘实施“终端前移”策略，利用地缘优势与已树立的品牌影响，努力开拓江苏公务接待酒市场，树立“江苏省接待用酒”的形象，并在世界华商大会、世界资本论坛等重要会议上崭露头角。成为“江苏省接待用酒”意义非凡，一是接待用酒本身就是一个大市场，而且与今世缘的品牌形象很符合；二是接待用酒是高档产品的代表，有助于提升今世缘的美誉度和品牌形象，带动系列产品的销售，政府接待用酒大量使用今世缘会起到很好的引导消费的作用，有助于今世缘的市场发展。
为了进一步把江苏市场做深做细，今世缘实施了重点市场、盲点市场、难点市场三大工程。在南京、淮安、盐城等重点市场，今世缘努力延伸营销触角和产品线；在盲点和难点市场，今世缘倾斜政策，明确责任，精心制订营销方案，取得了非常明显的成效。
围绕市场开拓，今世缘还制订了“三个千方百计”的工作方针。第一就是要千方百计做好终端。把终端建设作为市场拓展的关键环节和首要目标，并在实际运作中采取主体和对象多元化、政策与方式多样化策略，获得显著成效；第二个“千方百计”指的是建好网络。要与经销商精诚合作，共建市场网络，形成不断扩展的庞大客户群与市场网络体系，今世缘将按照“因市制宜、一市一策”的基本思路，制定和完善销售政策，互惠互利、合理让利于合作伙伴，最大程度地激发和调动经销商积极性；第三个“千方百计”是培育新的增长点。新增长点从哪儿来？当然来自新的客户和产品。去年今世缘通过一系列市场拓展战略的实施，先后发展了几十家新客户，开发出数十个县级以上新市场，开发上市了30多个新产品。
在各区域市场捷报频传中，去年今世缘吹响了向全国市场进军的号角，按照“小步快跑”的思路，认准一个，开发一个。目前，沈阳、杭州等地市场已进入了良性循环的发展态势。
飞跃无限
——今世缘的未来之路
近几年来，中国传统白酒市场上弥漫着一种夕阳产业论。随着人们健康意识的增强与消费观念的转变，以及国家对白酒业的政策限制，国内白酒产销量年年下跌，1996年时白酒产销量曾高达802万吨，而到2002年时，这个数字不足360万吨，市场萎缩的速度十分惊人；而某些白酒企业自身的种种不规范行为，更加剧了白酒业的危机。整个白酒市场风雨飘摇，一些白酒企业就此消亡，更多的白酒企业寻找着突围的路。在此推动下，白酒业新一轮洗牌随之降临，行业集中度日益提高已成为大势所趋。
作为后起之秀的今世缘，这几年发展势头不错，但严格来说，目前其实力在国内同行中并不太强，根基也不是很牢固，离真正意义上的全国性品牌尚有相当距离。面对上述的市场大环境，今世缘可谓危险与机遇并存！沧海横流，方显英雄本色——在物竞天择的法则中，从来都是弱肉强食，今世缘不想做别人的俎上肉，就必须成为强者，成为行业集中过程中的主导角色。
尽管前路坎坷，乐于挑战、善于思考的今世缘人仍对未来充满憧憬，他们这样勾勒今后一段时间的发展蓝图：
大力实施“打造品牌”“文化营销” “以质取胜”“可持续发展”四大战略。在打造品牌方面，将突出“中华婚宴首选品牌”这条主线，着力将今世缘酒打造成中华情缘第一酒，提升品牌形象，争创全国知名品牌。在文化营销方面，将更深层次、更系统化的整合文化营销手段来传播缘分文化，为品牌提供强有力的文化支点，使产品更具人性化、更具灵性化。在以质取胜方面，将进一步改善生产条件，按照“三个必须”、“两个凡是”的原则，为生产零缺陷产品创造条件。在可持续发展方面，将进一步加大投入，增强企业后劲。
着力推进“扎根淮安，立足江苏、面向全国，走向世界”的市场区域战略。扎根淮安，以攻为守；立足江苏，全面出击；面向全国，重点突破；走向世界，抓住机遇。全力整合销售资源，调整营销策略，完善销售政策，坚持文化营销，强化配套服务，全面提高市场运作水平，按照“因地制宜，一市一策”的基本思路，互惠互利，合理让利于合作伙伴，最大程度地激发和调动经销商的积极性。
有缘就能期待明天。站在新的历史起点上，今世缘这只涅槃后的凤凰准备再一次腾飞。
（原载于《糖烟酒周刊》2004.1）
资深品牌策划人士，《国际日化前线》编委。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会，作品散见于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《智囊》、《商界领袖》、《中国名牌》、《经营者》、《中国企业报》、榕树下、中国营销传播网、全球品牌网、中国企划网等数十家媒体，代表作品有《联合利华：从多元到聚焦》、《从"患者集体起诉"看同仁堂的危机公关能力》、《诊断茅台》、《品牌温州》等，并接受过《财经时报》、《东方早报》、《广州日报》等媒体采访。联系方式: china54@126.com china2008@mail.com 责任编辑：朱力 作者专栏:王逸凡品牌视野
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