然而步步高又是一个和标王如此接近的企业，从1996年开始参加招标，无论多忙，每年的11月中旬，段永平都要留出3天时间，到北京梅地亚参加中央电视台的黄金段位的广告招标。在近十年的招标会上，用段永平的话说，“差不多年年我都会到现场，都会实现自己的中标目标。”

　　由于联系不上段永平，未能从他口中亲述当年参加参加招标时的情景，而现任步步高总经理的王长春也无法详细的描述当年步步高的竞标数额，这不禁让人怀疑当年那场场让众多企业热血沸腾，让无数媒体为之追捧的招标会里，有步步高这样的企业参与其中？

　　更何况，人们也永远不会忘记，步步高曾和标王一线之隔。　　

　　与标王擦肩而过　　

　　1997年11月18日，梅地亚中央电视台广告招标会现场。众多企业济济一堂，为一场标王之战磨刀霍霍。当时央视给出的起价为8000万元，但当价位被拉至1.84亿元后，场上就只剩下101号爱多和007号步步高两家角逐。步步高举牌1.86亿，爱多立马举出了1.98亿；步步高举出2亿，爱多毫不犹豫的举出了2.1亿。当时的拍卖师林一平回忆说，101号当时年轻气盛，有些意气用事。最后，步步高决定退出。而101号正是原爱多的老总胡志标。　

　　这是步步高与标王距离最近的一次。

　　尽管后来在一次采访中，步步高老总段永平对那次与标王的擦肩而过这样说到：“1998年那一次，我用了123456789元到央视竞标，很多人认为我和胡志标争。其实并非如此。在我的心目中，这个位置、这个时间段值两个亿，超过两个亿我就不要了。”　

　　但人们更愿意相信，在那场资金与实力甚至魄力的较量中，胡志标拔得头筹。甚至有好事者从两者的名字中找到些佐证：胡志标，志在夺标；段永平，永远平稳。

　　然而事情的发展远出乎人们的意料：在请来成龙和张艺谋，花费上千万元拍摄“真心英雄”的广告片之后，爱多钱似潮来，又如潮去。从创立品牌到峰顶，爱多用了两年多的时间；从顶峰跌落深渊，只用了一年多的时间。1999年12月14日，中山中院受理爱多破产还债一案，爱多由此进入破产程序；2000年4月18日，胡志标涉嫌诈骗被汕头市公安局拘留；2003年6月19日，胡志标一审被判处有期徒刑20年。

　　而当胡志标踉跄入狱时，当年竞标的对手步步高，在2000年其品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2001年12月，获中央电视台“家电售后服务消费者满意十佳品牌”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。

　　短短几年里，两家企业竟然经历了冰火九重天的逆转。

　　就在这时，人们又仿佛记起失去标王之后段永平的那段话，遗憾的是，媒体只记住了前半部分，而忽略了另一半：“同样的钱我可花在别的地方，达到更好的效果。我认为广告是一项技术而不是一项艺术。我们每次投标都没有把它当作一次公关策划项目来炒，你看不管我投了多少钱，我从来不开新闻发布会的。这只是我们的一个广告安排，一项营销策略。如果说我花了那么多钱还兴高采烈地到处宣传，那是不正常的。我从来不干头脑一发热就举牌的事。因为在广告投放上如果不理智，最终吃亏的还是企业。”

　　1998年后，由于标王秦池和爱多经营不善，社会上对标王议论纷纷。因此，央视开始淡化标王的概念，黄金时段广告也由整年的拍卖改为分月拍卖。当年，事实上的标王就是步步高，它在央视投下的广告总额为15900万元，并在2000年以12600万元蝉联冠军。 尽管这个时候人们对标王的概念已经渐渐淡化。但与广告投放同步的是，市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率均已在国内同行业中名列前茅。　

　　如果说标王像一枚人人想得到的魔戒，步步高又是如何在与标王贴身热舞的激情中临渊捕鱼而独善其身？　　

　　我为标狂

　　曾几何时，每年的11月，中央电视台的广告招标会成为很多企业乃至媒体聚焦的“豪门盛宴”，说它是豪门盛宴，那是因为能够竞争到黄金时段广告位置的企业，无不挥金如土。对嗅觉灵敏的媒体来说，这个拷问着企业资金实力的招标会更像是中国行业和企业竞争状况的晴雨表。而问鼎标王的豪门新贵也将成为未来一年的话题中心。　

　　因此，当秦池第一次成为标王，知名度和效益以不可思议的速度上升后，第二年，更以3.2亿的天文数字来确保标王，此后很多企业都纷纷举起标王大旗，为自己的一气冲天寻找最佳的捷径。众所周知，90年末期的标王均以不同形式落马倒地，伴随当年万千宠爱于一身的荣誉背后，颇具讽刺意味的是，“标王”也如同魔咒一般，让每个企业既向往之，又敬畏之。 进入新世纪，标王这个红极一时的名称也渐渐消失在人们视野中，在如火如荼的广告大战里，企业和媒体都心照不宣的隐匿了这个名词，尽管每年的招标会还是一样会深深的刺激着每个企业的神经。　

　　而今，央视依旧是企业缔造奇迹的摇篮。2003年统一润滑油的异军突起，带动整个行业的增长，而当周迅领跑的广告频频出现在央视上时，雅客V9一夜成名。当再一次看到企业对央视广告的热情急剧膨胀，不禁让人们揣测，这些企业会不会重蹈覆辙？　

　　市场经济总是在扮演一个规律的典范角色，而处于历史长河的企业却又总不甘既成规律的演变，标王就是一个超常规裂变的产物。遗憾的是，在这场规律大战中，幸存者寥寥无几。我们试图寻找一个从标王时代起步与发展的企业，探询标王时代的它如何在一段曾经弥漫着激情与浮躁的年代里稳步前行。

　　步步高就是这样一个标本式的企业。　

　　1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，经过短短几年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，成为当代中国家用电子企业的发展典范。　

　　步步高品牌旗下拥有三大系列产品：数字视听产品（VCD、DVD、家庭影院等）、通信设备产品（有绳电话、无绳电话、信息电话等）、教育电子产品（语言复读机、电子词典、随身听复读机、PDA、MP3等）。

　　1997年步步高在中央电视台投放广告，当时投放广告的目的就是要提高企业及步步高品牌的知名度和客户对产品的认可度，当时投放的是５秒标板，提出的广告语是：８００元钱买电脑——步步高电脑学习机。段永平说：“当时的广告对迅速建立一个品牌的知名度是非常有效果的。”　

　　在那样一个时代，从荆棘与狂躁中平稳走来，步步高学会了在适当的时候保持清醒与冷静。

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　　与标王共舞

　　1996年，当段永平一个人第一次踏入央视，他记忆犹新的是很多企业和当地政府、银行同行，一个个摩拳擦掌，兴奋莫名。当年山东的秦池蝉联标王，成为最耀眼的明星，之后在与爱多的竞争中，步步高再次与标王擦肩而过。也许再加点资金，步步高或许会成为标王，成为媒体追逐的目标，但段永平没这么看。在媒体焦点和自身发展这两个选择中，他选择了后者。　

　　段觉得这是个最自然不过的选择，因为在步步高眼中，标王不过是个工具而已。作为一个已有知名度的企业，成为标王也许会锦上添花，但从企业初衷来讲，步步高去央视招标，也只是企业广告投放的例行程序。并没有因为要成为标王而踏入招标会。　

　　步步高的产品分为三大类，第一类为ＶＣＤ、ＤＶＤ；第二类是无绳电话、电话；第三类是学习机、复读机。段永平似乎最懂得根据不同市场竞争规则使用不同的广告策略。当初，最晚进入影碟机行业，技术上没有先进可言，也没有先入为主的品牌优势；对于一个竞争激烈的行业，品牌知名度已经很难成为销售的支撑点，没有突出的品牌形象和鲜明的品牌记忆，品牌知名度对消费者的购买决策就没有实际意义。“如果你是做大众消费品的全国市场，中央电视台是一个不错的媒体。为什么这样讲呢？中央电视台是全国覆盖率最高的媒体，从表面上看他的广告价格比较高，可是跟它的覆盖率比起来就比直接做区域市场要合适。”段永平认为：“在中央电视台不同的时段，我们都会投放广告。步步高在黄金时间的投放是给消费者看的，而在非黄金时段投放的广告是给经销商、零售商看的，零售商回家比较晚，当他们看到非黄金时段的广告时就会认为你在黄金时段也投放了广告，而愿意经销你的产品，但是如果你在黄金时段没有广告的话就会失掉消费者，这两个时段是相辅相成的。”　

　　曾多次见证标王时代的美铭传播总裁李路杨对这一点认识就更为深刻。在李路杨看来，最早的标王时代，企业的竞争并不是充分竞争的。一个企业往往只需要有一个独门密笈就可以占据先机，而中央电视台就成为品牌传播的一个很好的平台。而央视广告也让消费者对企业的产品有了肯定的认识。当年爱多成为标王后，由于产品返销修率高，以至于有消费者打电话向央视投诉，为何这样的产品也能在央视上打广告？

　　由于身份特殊，央视占据垄断地位，因此可以给企业的广告传播带来得天独厚的传播优势。在专家看来，秦池当年的标王之所以倍受瞩目，是因为白酒行业一个默默无闻的小企业创造了从无到有的辉煌，给很多这样的企业充分的想象，并为广告豪赌者一举成名缔造了典 范式的里程碑。李路杨说，央视招标是供需不平衡的表现，价格也比现在看来还要高，这是在特定时期的产物。当时央视广告时段的传播价值具有不可替代性。1994年央视举办招标是在没有更好办法的情况下做出的最公平的选择。10年前的市场是供不应求，企业都想挤进有限的央视黄金时段做广告。举办招标会能让众多企业在一个相对公平的前提下竞争，价高者得。走到今天，央视招标会已经产生了质变。

　　和很多企业招标不同，步步高每年来央视招标都是段永平一人或几个高层。在段看来，一场纯粹的企业市场行为已经被媒体扭曲而变得不可理解。去央视投标，步步高每一次投标都是计算过、觉得合算才去投的。总经理王长春认为：在步步高发展壮大的过程中，广告投放中央电视台这一战略从来没有改变过。在他看来，与其把有限的广告费撒在无边的“媒体海洋”里不见踪影，不如集中投放在央视这一权威媒体的“聚宝盆”中。

　　对广告的理解，段永平说：“广告说起来也很简单，就是利用媒体，把你想要传达的信息传达给你的受众。”谈到步步高的广告，段永平解释说：“做广告的目的是什么？简单地说，为了引起关注、提醒记忆，增加企业的知名度和美誉度。请明星的目的是什么？提高广告效率。如果拍了一条广告没人看，或者看了记不住，也就是说广告效率低，那么广告投放就是浪费钱。”步步高的产品大多请明星为代言人，例如ＶＣＤ是李连杰、复读机是张惠妹、 周星驰，ＤＶＤ是施瓦辛格。但段永平并没有“明星情结”，用他的话说：“我们只为适合的产品请明星，当初我们拍摄无绳电话的时候用的就不是明星，当时那条广告想体现没有无绳电话时一个尴尬的场面，那条广告也叫‘尴尬篇’，只是那个主角后来也成名人了，这是我们始料不及的。”　　

　　 步步高ＶＣＤ的广告策略，以李连杰和“真功夫”作为品牌的记忆点，同时与爱多的成龙和“好功夫”形成有趣的对应和对比，从而引发了舆论的轰动效应，对品牌的快速成长推波助澜。有意思的是，当步步高涉足无绳电话市场时，由于步步高无绳电话独特的销售主张——无绳、来电显示，具有先入为主和独占性的优势，就一直没有借助名人来速成品牌形象，而是通过差异化的功能诉求和幽默、风趣的广告创意同样在市场上取得了竞争优势。在复读机这样的竞争性市场上，请来歌星张惠妹大肆歌舞一番，那些小品牌就再也翻不了身了，从此，步步高就稳稳占据复读机市场第一品牌的位置。影碟机行业进入ＤＶＤ时代后，依然没有摆脱竞争性的残酷形势，步步高再次出击，请来国际影星——施瓦辛格为品牌做代言人， 并干脆统合了旗下所有产品，在平面广告中统一用施瓦辛格的形象来推广ＤＶＤ、无绳电话和复读机。

　　有人说，步步高在广告上很舍得花钱，广告上的成功是步步高最强有力的武器。广告的确很重要，但段永平认为，广告只是整个营销中的一个环节而已，如果说步步高做得好，是因为广告这块板特别长，这在逻辑上是不通的。 李路杨很赞同这个观点，今天企业的竞争，仅有一招是不够的，必须七种武器面面俱到。企业的财务优势、人力资源优势、广告优势、渠道优势等等都是决定市场竞争成功的必不可少的资源。因此广告只能是一个竞争策略，而不是必要策略。

　　王长春介绍说，目前步步高在广告投放上有这么几个原则：1.广告主要投放中央电视台；2.中央电视台广告主要投招标时段；3.投招标时段时主要争指定位置；4.特别重视对中央电视台特殊广告资源的开发和利用。在中央电视台播《三国演义》时步步高就开始指定广告播出位置，那时很多人还不理解，没人抢。后来有人和步步高抢，步步高就加价，加个百分之五，或者百分之十。现在A特段最贵的指定位置可能要加到百分之五十，但还是有人愿意指定。王长春说，对央视投放策略理解越深、做广告时间越长的人，抢这个段位指定广告位置抢得就越厉害。而我们看中指定位置、大活动等垄断性优质资源，这的确是树立企业和品牌领导地位的“武功秘笈”。因此即使全年的广告额步步高目前不算突出的，但却开创了很多新的形式，从而起到了四两拨千斤的效果。其中，第四项原则有几个非常成功的案例为业界所津津乐道: 在第九届青年歌手电视大奖赛的冠名，500多万元的广告投入，效果高达3000万元以上；世界杯决赛阶段的加时赛广告，步步高出现在亿万观众最关注、最投入的时刻。

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　　从广告标王走向市场标王

　　酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返，广告大师奥格威有句名言： “企业不做广告 , 无异于在黑暗中向情人抛媚眼”！当今社会，广告是企业和消费者沟通最快捷有效的方式。 但名气并不代表“品牌”，这虽然是一个简单的道理，可是企业在市场运作中似乎习惯把制造名气和缔造品牌等同起来。　

　　正因为品牌的价值远远低于消费者付出的价格，所以当年的标王们只有靠巨大的广告投入来吸引首批消费者，于是我们看到了一个奇怪的现象：一个不怎么样的品牌利用大广告投入声速走红全国，然后又迅速衰弱。如果我们相信经济学家的话，那么“路径依赖”一词可以用来解释标王们为什么沉沦之后不容易重新站起来：标王们的成功是单一广告战术的成功，所以他们就把大部分的精力都放在这件工作上，而忽视了对企业其他工作。比如胡志标无视VCD行业已经是微利经营的同时，仍想靠大广告维持其脆弱的资金链条。

　　李路杨分析说，其实标王做法在当时无可厚非，但是标王的失误在于只知道回报，却没有在成本上有过精确的计算，就是到底回报多少？由于当年的企业家都是军人、官员或是下海不久，对于财务上的判断并不精确，当然，他们肯定也不会认识到怎样定位他们的品牌的核心价值及让每一分营销广告投入都为品牌作加法；怎样合理地延伸品牌以获得企业低成本的扩张；怎样整合传播以降低企业成本， 怎样顺应消费者的要求增加品牌的忠诚度。总之，对现代品牌运作知识和企业运作知识的贫乏和由于成功而产生的自以为是的作风，终于，标王们的沉沦无可避免。　

　　你可以在举牌之间成为广告标王，但要成为市场标王，却还要走很长的路。事实上，从步步高之后，每年的标王都走得比较稳健，企业也逐渐走向成熟。李路杨举了一个例子：2004年，蒙牛参与央视广告招标，完全按照事先的策略，中标也在计划范围之内。像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是跨国财团的外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，头脑发热的现象很难发生。李路杨认为，目前很多参加中央电视台竞标的企业都已经变得理性、讲究策略。

　　奥美识别管理顾问公司的许燕认为，企业建立有效的品牌识别系统，即是将这些要素整合后，使企业在对外传播中取得事半功倍的效果。广告等对外传播手段较注重即时性的效果，在一定时间内可以迅速提高产品的知名度，而要长期见效，则要不断投入。建立品牌，则需要企业持之以恒地透过上述的影响品牌建立的途径，不断去积累品牌资产，一旦建立之后，依靠良好的维护，品牌资产是不易被替代的，而广告是品牌印象形成的一个途径，品牌又是企业形象力竞争的要素之一。但是，企业并非依靠广告或品牌而独立生存，优质的产品、优秀的人才、先进的技术、健全的财务制度等所有这些，都可影响企业的成败。

　　在1999年后，步步高的广告投放额年年减少，但企业效益却一直不错。王长春介绍，现在公司对广告投放是针对产品而做出的，对于有市场前景的产品，公司将不余遗力的以广告开路；而对那些前景不看好的产品或者前景并不明朗的产品则不给予广告支持；而对市场趋于平缓的产品则用一定量的广告来维持消费者的记忆度。对于广告投放，步步高显得更加冷静。

　　实际上，取得今天的成绩，让段永平津津乐道的不是广告，而是独特的竞争策略：“敢为人后，平衡发展”。段永平认为，因为步步高是小企业，没有足够的抗风险能力，经营就得稳健。如果凡事都抢在别人的前面的话，抢对了，也就抓住了机会；抢错了，就可能是灭顶之灾。索尼早期投资录象机跟飞利浦、松下对抗，后来在宏观上是输了，总体损失极大。如果这个企业不是索尼，而是步步高的话，恐怕就不能再回头了。　

　　这种策略是由步步高的现实状况来决定的，王长春说，步步高在5到10年甚至更长一段时间都会采用这个策略。作为一个后来者,步步高如何后来居上呢？这过程中最关键的是产品的质量和消费者是否购买。首先要做出好的产品，消费者才可能购买；其次还要消费者知道你的产品好,并且要产生信赖。而这才是步步高从广告标王走向市场标王的奥秘所在。　　

　　短暂的采访结束，王长春继续行使在高速公路上。转眼间，一年一度的招标大会又将在11月翩翩而至，届时，永不缺席的段永平会不会再次出现在梅地亚，未来会不会像他说的那样“央视招标年年来，企业效益步步高？”　　

　　附录：步步高总经理王长春访谈

　　对于标王这个现象，步步高的核心观点是什么？

　　 ——我个人认为标王只是媒体的一个说法，事实上标王之前没有哪个企业说一定要拿标王，至少步步高没有这样想过，我们参加招标，是因为每年在央视投放上有我们的计划，我们要争取投放的时段以达到最佳效果。至于是不是标王，那就看与其他企业投标金额比较的结果。 　　

　　但事实上。标王确实给企业带来了超速发展，而步步高的发展中，没有出现这种超速发展的状态。如果步步高成为标王的话会不会有更大的加速力？

　　 ——从当时情况看，企业成为标王的确有很大的加速力，但你可以看到，实际上这些企业超常规发展需要有雄厚的资金实力。我们投放广告只是企业自己的行为，而很多企业则一定要拼老命搭上这趟车。甚至借助政府、银行的力量也要硬上标王。这哪里是做生意？分明是地方政府在打架，我个人认这似乎违背了办企业的初衷。 　　

　　从媒体的角度标王现象至少反映了行业或企业竞争状况？

　　 ——有这方面的因素，但并不绝对。标王是炒作的结果，本身意义并不大，标王并不能体现企业实力的强或不强。标王也不是经济的风向标，在企业生死攸关的时候，是不是标王对企业的并不大什么实质意义，当年很多标王企业在遇到困难时，标王身份反而成了其摆脱困境的障碍。　　

　　标王纷纷落马，您怎么看？　

　　——企业绝不会因为成标王就导致经营不善，问题并不在于广告，而是整个经营如何对待客户，包括上游下游以及价值链的员工。目前因为企业管理不规范，很多企业想走捷径也占了不少便宜，但用这种初衷做生意并不对。标王落马，这往往与诚信有关，段永平总裁就经常对我们强调诚信和本分。　　

　　您认为这十年里，步步高成功的重要因素是广告吗？

　　——有这样一个资料数据显示，因为广告而决定购买行为的消费者只占百分之二十几，百分之七十以上的消费者是根据已购买者的使用结果和推荐。所以步步高需要的是耐心，也就是我们段总经常所说的“平常心”。虽然我们后启动，却能够领先市场，原因是我们在这一行业中某些方面比竞争对手强大，我们在品质管理体系、内部管理体系、员工机制、营销能力，都能够

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