| 史玉柱又犯了一个错误 |
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| 作者：钟健夫 文章来源：经营管理 点击数： 更新时间：2006-8-5 |
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史玉柱重新站起来，我们应当鼓掌，他主动偿还2000位老百姓的债务，也应当鼓掌。欠债还钱虽然是天经地义的事，但他有能力偿还这笔巨款，也是很了不起的——有些人愿意献出生命也无法纠正自己的错误。那么，我为什么说史玉柱又犯了一个错误呢？
他的错误在于太想挽回自己的信誉了，过度暴光。老实说，过去脑白金卖得不错，我们都知道是史玉柱在策划，但他不说，躲在幕后推广，从不在媒体上公开露验，他好象成熟了，老练了，韬光养晦，不简单。怎料他最终还是坐不住，频频接授媒体采访，我隐约预感到会出事。大众传媒于史玉柱，显然有恩有怨，他吃过严重的教训，所以学乖了，再次出山，不敢口出狂言，我认为是对的。但不久他又忍不住了，召开新闻发布会，将自己还债的事迹像好人好事一样说出来，将回收巨人集团的事过度曝光。翻身后欢声歌唱，对一个小青年来说，完全可以理解，而史玉柱毕竟有惨痛教育之人，呈一时英雄，虽能获片刻痛快，却是后患无穷。这不，很快就有人说脑白金的不是？
我认为史玉柱对大众传媒的规律仍然缺少了解，身边少一两个老资格的公关顾问。什么是新闻？新闻界早就流行一句名言：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”倒下去的史玉柱突然站起来，当然是大新闻。接下来什么才是大新闻呢？当然是翻身解放的史玉柱并不怎么光荣才是大新闻。这就是天下所有新闻的规律。你想想，令史玉柱起死回生的是什么产品？脑白金！真正的英雄是脑白金，而不是史玉柱。尽管史玉柱老强调，你可以说我个人不好，但不能说我的产品不是。你瞧，史玉柱打破了自己的神话，却想极力维护自己的产品。那么，脑白金有问题吗？按新规律性来说，脑白金是不是有问题无所谓，关键是质疑老白金本身是一个很好的新闻题目。这与媒介的道德修养无关，却与新闻行业的特性大有干系。
想当年我当杂志编辑时，总得提前一多个月报选题，主旋律式的正面选题是少不了的，可是读者更喜欢读“丑闻隐私、天灾人祸”，从市场角度看，编辑记者是不能无视读者这种需求的。可是大家都不是预言家诺查丹玛斯，谁也无法预料一、二个月后会出现什么“丑闻隐私、天灾人祸”。着急的时候就想，这会儿动物动园的老虎狮子跑出来多好呀，而我恰好是第一个目击者。印象中某位战地记者成了名人，似乎世界上任何地方发生战争他都应该第一时间出现在那里，美国某次扬言轰炸伊拉克，他料想战事一定会发生，领着一个报道组火速奔赴现场，临行前向观众做了悲壮的姿态，似乎有牺牲的可能，结果到了那里什么也没有发生，萨达姆口头接受英美的条件，报道组只好返回北京，怎料刚回到家那边前就开始轰炸，他重拾悲壮的心情又赶往过去，到了战地战事又告终结，我从电视上看到他一脸的沮丧。你说他的“良心”希望发生战争吗？当然是NO！后来科索沃真的遭受狂轰乱炸，他又不懂南斯拉斯夫语，呆在家里干着急，我倒为他惋惜。所有企业家都应当从这种角度来理解新闻。
那么，最先质疑脑白金的是谁呢？是新语丝网站负责人方舟子。此君是美国生物学博士，互联网上的大红人。当我第一时间在《新语丝》读到方舟子质疑脑白金的文章，就觉得史玉柱大事不妙。后来国内媒体果然立即对此呼应。我不是保健食品方面的专家，无法评定脑白金产品本身的问题。但有一点我十分肯定，如果史玉柱自己不过度曝光，一切悄悄地进行，又谁会质疑脑白金呢？所以说他又犯了一个错误。他身边可能有法律专家，就缺一个既了解市场又掌握大众媒体规律的顾问了。
当然，有些人可能问，张瑞敏、柳传志不是经常在大众媒体曝光吗？为什么他们就不怕？我认为，第一，两个人的确实有本事；第二，他们从事的行业不同。张瑞敏的管理哲学非常好，凡事首先严格要求自己，有一种比消费者更挑剔的眼光要求企业。比如进军海外市场，海尔选择质量和技术要求最严格的德国，从高端市场做起，而不是从第三世界国家做起。在德国这样的国家都站稳了脚跟，再向世界其他什么国家拓展，就不会有很大困难。总之一个人如果老跟自己过不去，别人怎么会跟他过不去呢？新闻界对他没有办法，因为他要求自己比别人要求他还严。
再说柳传志，他有一种哲学，就是小变大转弯，我听了很吃惊。就是说他每天改变一点，每天改变一点，最后把事情反过来做，你也可能不知道，知道了也已成定局。你做不出对他不利的大新闻来，做出来的也是对他有利的新闻。新闻操纵在他手里——比如倪光南事件。史玉柱最应该学习的，其实还是柳传志。他们的发家，都是在电脑行业。当年史玉柱最火的时候，柳传志的联想还没有什么名气，当史玉柱对电脑行业失去信心的时候，柳传志却用“贸工技”模式，将联想电脑的品牌和市场做大。所谓“贸工技”就是说在贸易、工业、技术三者中，联想主要是靠“贸易”做大，而不是靠“技术”做大。史玉柱当年发现自己电脑技术无法跟国外竞争时，转行搞保健品去了。而柳传志则将企业从联想汉卡的“技术” 重心转移，重点搞有关电脑的“贸易”和“工业”，这事发人深省。以珠海的地理位于来说，巨人搞电脑的“贸易”和“工业”，显然比北京的联想方便，可史玉柱偏偏没想到。
同样是做新闻，我发现电脑行业与保健品行业完全不同。电脑行业可以公开大做特做，而保健品却不能。这是两个行业的最大差异。史玉柱似乎没有分清。保健品是人们吃进肚子里的，电脑却不能吃，这是它们的重大分别。当新闻媒介质疑你吃进肚子里的东西有问题时，后果就很严重。所以保健产品是经不起别人质疑的。你一质疑，不论对错，别人就不敢吃了。电脑这样的产品不同，你说不行，没问题，拿回来，我给你换一台新的。电脑三五个月就更新换代，保健品十年八年也是那个产品。因此，做保健品企业的，对新闻的处理方式与电脑行业完全不同。
所以我说史玉柱又犯了一个错误。他不该将自己起死回生故事大力推广。完全可以这么说，是史玉柱自己引发别人质疑脑白金的。当然，现在媒介将注意力转移到“核酸”保健品上了。史玉柱最好什么也不说，沉默，沉默是金，沉默就是经营，沉默就是胜利。
钟健夫先生，笔名童天一，全球品牌网品牌专栏专家，著名CI与品牌营销专家、资深专栏作家。中国人民大学、中山大学EMBA兼职教授。《南风窗》杂志创办人之一。是中国最早一批从事CI与品牌营销的专家。主要案例有方正电脑、中国移动、NEC服务器、AOC显示器、李宁牌专卖店、太阳神集团等一批国内外著名企业和品牌。在CI战略上，第一个提出文本识别TI（Text Identity）、听觉识别AI（Audition Identity），为CI战略理论和实践做出突破性的贡献。 作为专栏作家，钟先生曾在《南方周末》、《广州日报》、《南方都市报》、《中国经济时报》、《民营经济报》、《新经济》等众多报刊开设专栏。邮箱：zhoojf@21cn.com 电话：(020)85562366 责任编辑：朱力 作者专栏:CIS专家钟健夫
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