| 品牌管理从‘算术题‘做起 惠普公司的FAB工具法 |
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| 作者：佚名 文章来源：经营管理 点击数： 更新时间：2006-8-5 |
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在某家电企业的培训课程上，培训师在黑板上写下了这样一个等式：“XX品牌=？”然后问在场的该企业管理层：“谁能准确地回答出你们公司的品牌内涵？”结果全场鸦雀无声。
这位培训师就是北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长、首席顾问高建华。在《世界经理人》杂志日前主办的“2005春季管理论坛”上，他感慨地说：“国内大部分企业都做不出这道简单的算术题。但只有把这道算术题做好，企业品牌才会有希望。”
四个标准衡量企业品牌
高建华认为，衡量品牌有四个不同层次的标准：品牌知名度是测试有多少目标客户群听说过该品牌，其建立主要依靠市场宣传；品牌偏爱度是消费者对该品牌的好感程度，主要靠产品个性赢得；品牌尝试率是过去一年中客户曾经尝试过该品牌的频率，它主要通过销售渠道来实现；品牌忠实度则是消费者重复购买并推荐给亲朋好友的指标，这一点是衡量品牌价值最关键的要素，是以品牌内涵为支撑。
要想了解品牌在消费者心目的地位，企业需要进行市场调查，然后根据具体情况进行具体分析，对症下药。比如，针对A、B、C、D、E五种不同的品牌进行市场调查后，我们得出如下结果：高建华分析说，如果企业自身品牌状况接近A，则表明该品牌的知名度不够，应该把营销重点放在广告宣传、市场营销上，以提升知名度。如果接近B，则表明产品没有什么个性，比如中国的众多家电企业，虽然知名度比较高，但偏爱度比较低，消费者并不知道它和别的产品有何差别。
C品牌的缺点是渠道不畅通，即使消费者有购买欲望，却无法买到。而D的情况最差，该品牌虽然已经具备知名度，也吸引消费者进行尝试，但是产品却令消费者很失望：“比如前些年的蓝田野藕汁，广告制作很精美，但是我买了一尝，和想像的完全不一样，从此以后就再也不买了。”
与D品牌相反，E品牌的情况是企业梦寐以求的，无论是产品的知名度，还是消费者的偏爱度、尝试度、忠诚度都令人满意。究其原因，高建华认为，背后肯定是企业品牌内涵在起作用。
除了F还有A、B
要想赢得消费者对自己品牌的忠诚度，第一步当然是要让消费者记住自己的品牌，了解自家品牌的内涵，“大家经常去逛超市，那里有那么多品牌，但你真正会买的有几个？80%以上的品牌既不能进入你的脑海，也不能给你一个尝试的理由，结果只能是滞销。
在惠普公司工作了17年的高建华介绍说，惠普公司的FAB工具法可以在这方面助企业一臂之力。这种方法是指企业在推介自己的品牌时，先要介绍F（Features或Fact），即自己的产品有哪些特点和属性；再介绍A（Advantages），即自己与竞争对手有何不同；最后是B（Benefit），即该产品可为客户带来哪些价值和利益。
高建华痛心地说，国内很多公司至今还只会讲F，而不涉及A与B.比如有一则房地产广告叫做：“别人用水泥盖楼，我们用钢材盖楼。”他分析说，这个广告最大的问题是没有体现出“用钢材盖楼”能给客户带来什么好处，是更防潮还是其他？企业应该站在客户立场，清楚地表达它们能为客户带来的优势与价值，也就是说，要通过明确地表达其价值诉求。
宝马、奔驰与沃尔沃的诉求
比如宝马、奔驰与沃尔沃同为高档汽车品牌，但各有其诉求点。宝马的诉求点是开车的愉悦感与刺激，是“驾乘宝马、其乐无穷”；而奔驰则是身份与地位的象征，讲求的是气派、舒适；而沃尔沃则强调安全的重要性，“没有安全，豪华只是多余的奢侈”。这些不同的诉求都成功地运用了FAB工具法，达到了让客户了解自身品牌内涵的效果。
对沃尔沃的安全诉求，高建华的印象尤其深刻。有一次他到沃尔沃专卖店，销售人员向他介绍S800时问他：“你见过的车当中最多装几个气囊？”高回答说：“也就10个、8个吧。”那位销售人员告诉他：“这辆车有22个。”接着销售人员又打开前盖，指着一根钢梁介绍说：“你看这根钢梁，它的中部有一个突起的尖部，可以保证这辆车受正面撞击时，钢梁不会直着往车厢里插，而是往上折断，安全是绝对没问题的。”
这样一来，沃尔沃的品牌价值诉求就非常到位地传达给了客户，让人们清晰地了解其品牌内涵。（安静 NBD上海报道）
责任编辑：品牌记者
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