（一）

    在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。尽管当今世界控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。本文试图从传播与促销的角度来分析万宝路品牌的营销之路，希望能起到窥斑见豹的功效。

一、温和如五月

    总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业―――菲利普?莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫）最早起源于英国。1847年，菲利普?莫里斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。1902年，菲利普?莫里斯的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，其中就包括万宝路香烟。据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。1908年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，菲莫公司在美国正式成立。

    19世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，因为经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了伤害，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，追求醉生梦死的感觉。社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民数量激增。在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位为女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了很多工作：第一，附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二，由于当时的女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，菲莫公司就将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三，将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only”（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人），让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。

    但是，事与愿违，从1924年一直到19世纪50年代，万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。具体来说，有以下三个原因：第一，女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟，而香烟是一种特殊商品，它必须形成固定的忠诚的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。第二，女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故“瘾君子”较少。第三、“温和如五月”的广告语过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。
 
二、男子汉与万宝路

    品牌形象是消费者对品牌的感性认知，是品牌现状在消费者心中的倒影，是品牌资产的一种折射。当品牌形象不利于销量增长并在消费者心中产生负面影响时，改变品牌定位更新品牌形象就势在必行。持续一致的品牌定位会给品牌带来积累的效应，但是一个品牌定位如果不能适应时代或者市场，就应该做出相应的调整。

    万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫败菲莫的领导人，他们重新振作起来，委托李奥?贝纳广告公司为万宝路作传播策划。李奥?贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。在广告形象代言人的选择上，菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人，但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。上个世纪八十年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。

    1987年，美国《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。

三、万宝路的国度

    如果说“万宝路人”的广告注重宣扬个体的“强悍、粗犷、自主”，那么后来的“万宝路国度”的广告则聚焦于“强悍、粗犷、自主”的“万宝路人”的生活情境。在绿草无边的“万宝路国度”里，牛仔们自由但并不孤独，他们纵横驰骋、共同游牧，分享甘美的食物、熊熊的篝火、醇和的香烟、浓浓的友情……这是一个田园诗般的诱人世界。

    20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们的劳动场所由原野向工厂转移，生活环境由乡村向城市变迁。劳动场所和生活环境的转变，使人们失去了农牧时代的自由与自主。田园诗般自由自在的“万宝路国度”所要安抚和填补的，恰好是这种失去自由与自主后怅然若失的无助的社会心态。 

  责任编辑：水木