谈到安利在中国的巨大成功，许多人都会将其归结于贴着政策边缘的转型和不断调整应变的能力。有人说，正是由于对国情的深入了解和政策拿捏的分寸把握，安利才得以使其核心竞争力――人员直销得到充分发展。但从营销渠道拓展和市场推广手段翻新以及企业形象的重树等角度，安利成功实践能够给其它企业作为借鉴的其实是一种“内外兼修”的策略。

　　安利在海外绝少做广告，而在中国则全面改变。首先是98年底进入中国、担任安利企业形象重塑任务的看家产品纽崔莱。从2001年1月起，安利大规模在全国13个省市电视台和不平面媒体推出以“跳水皇后”伏明霞代言的纽崔莱广告。纽崔莱成为2000、2004奥运会中国体育代表团专用营养品。之后代言人换成了田亮。2002年由王军霞作为形象大使的“纽崔莱活力健康跑”启动，这一活动至今已举办三年，今年更在九个城市推出，参与人数超过20万。2004年是纽崔莱诞生70周年，安利透过与探索频道在全球播出60分钟的《营养探索之旅》专题片，利用权威媒体传播渠道加大品牌建设力度，图谋全球营养食品领导者地位。04/05财年，安利旗下的雅姿化妆品将成为公司市场营销力推的品牌，12月底，由雅姿独家赞助的首次进入中国的世界音乐剧中的瑰宝《剧院魅影》将在上海进行美丽呈现。

　　在中国，观众易受广告影响而盲目消费是一个不争的事实。这种重视大众传媒体效果的现实情况与九八“传销禁令”一样深刻地影响着安利的营销思维。安利的产品广告和市场推广行为，一方面是在积极证明着自己在中国合法及健康的存在，一方面强化品牌形象，一方面是也在鼓舞着营销人员的激情与士气。在这里，安利的营销是拥有多项诉求的。

　　有人说，一个产品80%的利润可能是透过20%-10%，甚至更少的顾客创造的，这部分顾客就是忠实的顾客，企业需要找到他们并与其建立联系。通常这一点是靠建立在市场调查基础上的产品市场定位和媒体投放而实现的，企业需要搭建并维护传播和销售两个外部渠道，使自己的产品信息和渠道终端到达这些顾客。此外，还要通过联动社区、个性化网站及内部杂志等直效媒体的方式来巩固与忠实顾客的联系。客观上来讲，这些做法的实际效果都不能得到切实的保证。

　　而直销的情形恰恰弥补了这一点。直销最重要的法宝就是口碑传播和个性化服务，安利的十几万营销人员和他们培养的大批忠实顾客群体，都是安利品牌信息的传播者和渠道的构建者。安利的市场推广和营销活动，是一种大众传播和分众传播的结合体，其目标受众既包括广大的日化品和保健品消费大众以外，同时还包括安利的营销人员。营销人员从纽崔莱赞助奥运、雅姿赞助《剧院魅影》这些简单信息的背后无疑会得到莫大的激励与鼓舞。在这里，营销人员之间传播的不仅仅是口碑和信息，同时还有信心和鞭策。他们在之后的推销工作中如果遇到已经在大众传媒中接触到安利广告的潜在顾客，那样的功效自然是事半功倍。

　　可以说，大众传播媒介对安利现有流通渠道和品牌推广途径所起到的是内涵补充和外延拓展的作用。所以，在安利评估任何一项市场推广行为的时候，营销人员的参与程度以及对其士气的鼓舞力度都会被作为非常重要的决策因素。因为营销人员是集使用者、口碑传播者、产品介绍者与说服者四位为一体的超级推销员。直销公司的广告或其它营销行为正是针对其销售链条中最易提高生产力的部分进行强化促进，并通过内外辅助、齐头并进的方式进行声誉和流通两个渠道的搭建与开拓。理论界通常会认为，优质产品和人性化服务是直销的两大特色，同时商品流通中间环节的简化节省了成本。但从安利的例子我们可以看出，虽然广告和促销行为花费了一部分在传统直销模式中可以节省掉的成本(安利2003年的广告费用为1.2亿元人民币)，但结果是公司的知名度和透明度显著上升，直销模式中的口碑建立和商品流通的便利性通过人际传播的优势得到最大化的实现。

　　直销行业永远是传统营销方式的补充，它在一个新兴市场的高速发展不会永远持续下去。营销人员的创业激情终将会受到产品的市场占有率、消费者认可度以及营销人员对自身收入满意度等客观指标的制约。所以如何冲破现有的口碑传播渠道，在广阔的外部市场迅速提高企业和产品的知名度与美誉度，利用大众传播媒介的优势把优质产品和人性化服务触及社会更多的角落，是安利直销在中国所进行的一项创新。

　　在内部，安利建立起庞大的信息沟通系统。从纸质的《新姿》杂志、业务信息速递到公司网站、手机业绩查询服务、电子商务服务等电子传媒。安利今年还推出电视双月刊《安利时空》，通过音像手段传递公司重大事件、产品信息，统一思想、规范言行固然重要，由著名艺人柯蓝担纲主持这一事件本身就会使营销人员传颂推崇不已。此外，直销公司还有一个最为有效的“直投媒体”，那就是针对不同层级营销人员的系统专业的业务和产品培训，从产品知识、公司业务、营销技巧、心理辅导、行为规范甚至修身哲学等方面对营销人员进行全方位培训和教育。此外，营销人员和优惠顾客还会被组织起参加各种符合企业文化的儿童、健康和环保等公益活动，这一方面使他们加深了对公司的理解和认同，提高凝聚力和自豪感，同时也通过树立“企业公民”形象的公司行为为营销人员创造了良好的社区关系。

　　内部激励与外部形象树立永远是直销公司需要解决的一个平衡，这就象营销人员处理自身销售和团队发展的一对平衡一样关系到直销公司的长远发展。安利在中国所进行了一系列高端市场推广和公益品牌建设其实是在以一种模糊的方式传递着一个清晰的信息：安利不仅仅是直销，我们拥有着有其它跨国企业一样的实力、口碑、档次及品味。这是一家有着深厚价值观和和文化积奠的企业。作为安利的营销人员要自立、自信、自强，我们尊重选择的自由和个人成就的价值，但更要有正确的财富观。而这一点，对于处理前面提到的那一对平衡所起到的作用无疑是潜移默化的。因为，不论是一家企业，还是个人，我们都需要“内外兼修”。

  责任编辑：云风