| 網路書店研究：亞馬遜網路書店經營模式及其影響分析 |
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| 作者：佚名 文章来源：经营管理 点击数： 更新时间：2006-8-5 |
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網路書店研究：亞馬遜網路書店經營模式及其影響分析
朱珊玉、郭宣靆、林薇瑄南華出版所
本文轉載自南華出版所網頁
http://www.nhu.edu.tw/~publish/researches/course/cultural_study/c13.htm
媒介的轉變，必然會造成出版事業的轉變。這一波數位時代的來臨，對於出版界的衝擊，已經表現在電子書、網路書店的經營方式上。成立五年的亞瑪遜網路書店，很快就代替邦諾書店，成為世界上最大的書店，甚至改變了讀者購書、書籍販售的經營模式，其影響不可謂不大。華人世界的網路書店，相較於亞瑪遜書店仍有許多不足之處，究竟，網路書店在經營模式，以及是否會受到文化差異而有所影響，都是值得關心出版的朋友認真嚴肅地思考。介於達康的泡沫化，以及網路樂觀論之間，網路書店經營有那些應該注意的事項，以及其未來發展趨勢，都應該認真嚴肅地檢討。 ~~翟本瑞
壹、網路書店與電子商務
一、何謂電子商務
二、何謂網路書店
三、網路書店的現況
貳、亞馬遜網路書店介紹
一、創辦人及其創業背景
二、網站內容與服務項目
三、行銷策略與經營方針
參、亞馬遜書店的影響分析
一、 消費模式改變
二、 網路書評
三、 台灣的網路書店
肆、同學心得
伍、主題相關網站推薦
壹、 網路書店與電子商務
第一節 何謂電子商務
近年來由於網際網路的盛行與崛起，使得商業大環境起了巨大的變化，因此，需要一個低成本、高效率的方式，來迅速傳遞市場與供應商的訊息。競爭上的壓力、客戶需求、產品生命週期的變化、新科技變遷快速與國際化程度愈來愈深等因素迫使每個企業的反應時間必須不斷加快。簡言之，電子商務就是將傳統商業活動中的一部份或全部，在新興的電腦及通訊網路上來進行。電子商務由網際網路主導，迅速崛起為經營事業以及與供應商、合夥人、客戶等互動的一種全新方法。電子商務包括”企業對企業”的市場及”消費者對企業”電子商務，是傳統零售業或店面的商業形式。除此之外，透過自動櫃員機(ATM)轉帳或交易以及塑膠貨幣來做交易媒介…等均可納入電子商務的範疇，不單只有買與賣的過程才可稱之為電子商務。過去的電子商務是靠EDI(電子資料交換)；而傳統上是和電子商務連在一起的；EDI多半集中在電腦之間交換數據和表格。但未來的電子商務卻操之網際’網路之手。
電子商務的定義最常見的定義要屬：從網際網路或其他電子網路購買和銷售商品和服務。其它的定義有以下三種(這是我們所找到的，可能有不足之處)
CommerceNet的董事長兼創辦人Jay M. Tenenbaum將電子商務定義成：「電子商務是公司企業以電子方式交換重要業務資訊與服務的機會。」
CommerceNet的縱經理兼執行長Randall Whiting說「電子商務是指一個全球性的電子市場，使得價值連鎖體系之中的每一份子都能夠為了共同利益而作自發性的互動，所提供的環境賦予客戶權力，可接收、運用個人化資訊，因此購買程序控制更有效率。」
Ravi Kalakota教授認為「數位輸入轉換成為加值輸出之過程，是指數位價值的創造，這是一種新的生產程序。」
介紹為電子商務之後，接著來介紹網路書店
第二節 何謂網路書店
書店的定義不外乎展示、銷售出版物的零售點，除了買賣特定的商品外，與其他銷售通路並無不同，從這樣的角度來看，網路書店的基本功能也是如此，不過是出版品另一種型態的宣傳或銷售通路，甚至是傳統店面的輔助。所謂的「網路書店」除了一般的電子商務功能外，還應包括下列的幾項服務：
1. 藏書最豐：由於傳統書店不論門市或倉儲空間有限，往往在考量成本壓力下只以所謂的暢銷書為銷售主體，對於讀者的特殊需求或較為冷門的書籍則無力顧及。但是數位化科技為這個困擾帶來的解決的契機，以目前的技術，只需要很小的空間就可以儲存大量的資料，並且能很快的搜尋到所需的資訊，又可長期保存、修改也十分容易，當然可以提供讀者各種圖書諮詢的滿足。
2. 方便檢索：再傳統書店中要找一本書，除了要看店裡的分類擺設是否是當之外，有時只好低聲下氣地麻煩店員幫忙，更慘的是常常還是找不到。而且這還是在你知道要找哪一本書的時候才發生，萬一你只想找某依方面的資料，可能就會迷失在茫茫書海中了。但數位化的資料就不同了。有別於傳統的方式，書為資料最大的好處在於它可利用建立索引檔，達到便利查詢。如你不需要知道完整的資訊，只需要輸入部分的關鍵字或訊息，就可以快速的查到所需的資訊。
3. 書籍的介紹與試閱：書籍並不一定是一項衝動性購買的商品，對於多數的買書人而言，除非原本即有所求而來購買特定的書籍，多數時候是把買書這一回事當作是休閒活動，在書店中先行翻閱，然後再視情況購買，因此，網路書店是否提供完整的書籍介紹與部分內容的試閱，對讀者而言相當重要，而且是最好每一本書都有，而不是只針對特定促銷的書籍。
4. 簡繁互換：由於兩岸中文編碼不同，造成了資訊傳播上的障礙，所以理想的中文網路書店應該提供不同的編碼系統，使華文世界的網路使用者都能使用該站的服務。 (註1)[ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 ]下一页
自從1995年7月亞馬遜書店成立，就在網頁上聲明「在網路上設立一加以客為尊的書店，方便顧客在線上漫游，並儘可能提供最多元化的選擇」從此之後，網路書店的經營可以說和其他網路零售商一樣，逐漸進入電子商務發展的階段。自1995年發展至今，大約經歷了三個階段：
第一階段：1995年~1997年，期間著重在強調網路的新穎與方便
第二階段：1998年~1999年，網路商業的競爭漸趨白熱化，消費者和商家均將注意力轉向價格競爭；但自1999年底開始，敏感的業者隱約感覺到光是價格低廉已不足以說服消費者
第三階段：2000年~，價格仍是考慮因素之一，但消費者講求的範圍擴大至涵蓋貨品樣色的提供、產品品質的保證、網路的交易條件、送貨及其他售後服務等，即全方位的購物經驗。
若以此標準來衡量臺灣地區的網路書店的發展，可說是進入第二階段而已。(註2)
第三節 網路書店的現況
亞馬遜網路書店
成立時間：1995年7月成立
販售商品：書籍、音樂、影音光碟
網址：http://www.amazon.com/
柏克萊網路書店
成立時間：
販售商品：
網址：http://www.books.com.tw/
金石堂網路書店
成立時間：1999年9月
販售商品：書籍、雜誌、多媒體及文具
網址：http://www.kingstone.com.tw/
其實，網路書店所能與傳統書店服務真正不同之處，並不在上述種種，而再一個更有趣的可能－打破銷售與出版的界線。以目前的網路書店型態而言，最後所銷售的仍然是一本一本印製完成的出版品，消費者從網站上得到的，只是這些出版物的周邊資訊，而不是「書」。也就是說，網路書店本身只是一個出版品與消費者間的仲介，而不是被消費的主體。
註1：吳賦哲，楊鈺崑，淺談網路書店－兼介三民書店，兩岸網路與出版研討會論文集(臺灣部分)，南華大學編譯出版中心，頁27~28
註2：吳興文，網路書店的未來－從實體到數位出版的銷售，兩岸網路與出版研討會論文集(臺灣部分)，南華大學編譯出版中心，頁1
參考文獻
1. 李昌雄，商業自動化與電子商務，智勝文化事業有限公司，民國87年，頁1。
2. 兩岸網路與出版研討會論文集(臺灣部分)，南華大學編譯出版中心，民國88年。
3. Noel Jerke著，陳偉迪譯，Visual Basic 程式開發管理員手冊電子商務篇，儒林圖書有限公司，民國89年，頁1~2。
4. Walid Mongayar著，萬象翻譯股份有限公司譯，電子商務致勝策略，麥格羅西爾國際股份有限公司 & 跨世紀電子商務出版社，民國89年
貳、亞馬遜網路書店介紹
第一節 創辦人及其創業背景
只要談到電子商務或網路書店，貝佐斯（Jeff Bezos）這個名字幾乎可以說是無人不知，無人不曉。除了「電子商務教父」的頭銜，其他如「網路新貴」、「時代風雲人物」、「網路界的山姆•華頓（Sam Walton）」（註1）也都成了「貝佐斯」的代名詞。而貝佐斯本人更曾對一家創投公司表示：「我將完全改寫書籍出版業的經濟學。」（註2）敢誇下如此豪語的人物，想必自有其不凡之處。以下就讓我們一起來了解貝佐斯的奇人異事。上一页 [ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 ]下一页
美國時代雜誌TIME 在2000年1月3日出版了跨年的特刊，並遴選「亞馬遜網路公司的貝佐斯」（Amazon.com’s Bezos）作為「年度風雲人物」（Person of the Year）的代表，而且還用將近18頁的全版版面，大大地讚揚貝佐斯的豐功偉業，其影響力由此可見一斑。根據時代雜誌的報導，貝佐斯是一個笑聲十分特殊而且具有感染力的人，他本人狂熱地相信亞馬遜網路公司將會改變未來的消費模式，只是時間遲早的問題。若用足球選手來比喻貝佐斯，他就是偉大的「網路策略選手」（Internet strategist）。而「網路顯而易見地已然成為資本主義歷史中最強大的一股力量」。未來的消費權力也將由原先的買賣雙方逐漸地移轉到顧客的手中。
貝佐斯當初就是看到了網路發展的無窮可能性，而興起了自行創業的念頭。他的目標不僅僅是利用網路來做生意，而是要建立一個全世界最大的購物網站，販賣所有可能的商品，提供所有可能的服務與最低廉的價格。如果你問他當今最崇拜的人物，他會說是湯瑪斯•艾迪遜（Thomas Edison）與華特•迪士尼（Walt Disney）。前者是一個絕頂聰明的創造者卻令人討厭的商人；後者是一個還不錯的創造者卻很偉大的商人。迪士尼樂園曾經讓貝佐斯留下深刻的印象，尤其是迪士尼的遠見與他無遠弗屆的影響力。貝佐斯內心清楚地知道，有一天他也要把所有最頂尖的人集合起來，建立這樣的一個王國。許多人覺得他不可能辦到，因為他必須先說服銀行借他四億美金。然而，事實證明，他辦到了。
1994年，三十歲的貝佐斯，坐在曼哈頓一棟辦公大樓的三十九樓的電腦桌前，探索尚未成熟的網路使用情形，他驚訝地發現：網路使用的成長情形以每年高達2300%的速度在暴增，這對他而言是一項重要預見。他也開始思考：既然有這樣的一種趨勢，他該如何在這樣的網路空間創造無窮的商機。他最後得到的結論是—顧客價值。除非你能夠創造具有足夠的價值給顧客，否則使用老方法的習慣對顧客而言比較容易。因此，你必須要做「除了網路別無他者能做」的生意。最後，他想到了書籍。第一，沒有任何目錄能夠把所有的書籍資料載入，即使是包含幾千筆資料的目錄，也會流於笨重且運費高昂而不便寄送，相對於此，網路所能提供的書籍資料便不受這方面的限制。第二，在出版界或經銷中心，並沒有「八百磅的大猩猩存在」（註3），也就是沒有所謂「雄占市場的優勢業者」（註4），即便像邦諾書店（Barnes & Noble）或疆界書店（Borders）這樣大的傳統書店集團，也分別只占了11%以及10%的市場占有率。（註5）因此，在網路上賣書的成功機率就相對地提高了許多。
貝佐斯想像：當他80歲的時候，回顧自己的一生，他會作何感想。忽然間，一切問題都明朗了起來，他將不會後悔自己辭去一個聖誕節紅利高達六位數的工作而去創立一間網路公司，即使結果是失敗的。他告訴所有投資他網路公司的親朋好友說：「我認為有70%的機會將賠光你們所有的資金，所以除非你們能夠負擔的起，否則絕對不要加入」。就這樣，他得到了好友的支持與父母三十萬退休金的支助，在諮詢了創業專家的律師後，於1995年7月成立了象徵南美洲寬廣無際的河流—亞馬遜公司（Amazon Inc.）。
第二節 網站內容與服務項目
「以客為尊」、「以人為本」是亞馬遜網站的最大特色與最高宗旨。張志偉認為：亞馬遜書店的網路販售，是屬於「無店舖行銷」，因此亞馬遜知道在沒有面對面的親切笑容下，更必須以無微不至的貼心服務征服消費者。亞馬遜書店的廣受歡迎，當然主要是因為網路本身具有的特性，不過，亞馬遜公司設計種種貼心的人性化服務功能也扮演了不可或缺的角色。（註6）張志偉同時指出亞馬遜書店最主要的三點特色：一、「網路不打烊」與「上架壽命長」；二、提供選取的方便；三、創造「互動功能」。其中的第二點與第三點雖然是見人見智的問題，但是從使用者的角度來看，有效率的搜尋引擎（search engine）、網路購物車服務、貼心的禮品包裝、多樣化的商品選擇與簡便的購物流程，確實都是以使用者友善（user friendly）的立場為考量，進而創造最高的服務價值。
若簡略地瀏覽亞馬遜網站的內容，我們不難發現亞馬遜網站所提供的選擇之多，內容之豐富，宛如一個自給自足的「網路社區」，而且這個社區的編輯內容還每天更新，不斷有新的資訊流進。就商品項目而言，除了可以在亞馬遜網站購買各類的書籍，還可購買電子用品、玩具遊戲、音樂CD、影視光碟、電腦機件、相機照片、美容保養品、廚房器具、嬰兒用品…等等，不一而足。其他服務如：雜誌訂購、旅遊導覽、拍賣交易…等，也是包羅萬象，囊括東西南北，而且服務對象從個人到特定公司團體都有，可謂面面俱到，甚至還利用亞馬遜網站本身的知名度，提供廠商作為販售商品的連結通路，如果稱之為「亞馬遜網路社區」，實在是一點也不為過。
就商品內容而言，亞馬遜網站會根據商品的不同屬性，給予顧客相關的商品資訊與消費情報。以書籍為例，除了價錢與折扣之外，還給予不同等級的推薦，從一顆星到五顆星最高，而且還讓顧客留下自己的意見或心得，作為其他消費者的參考「書評」，使得人與人之間的互動關係，透過網路介面，愈形密切。此外，顧客若購買其中一本書，還可以得到購買同類書籍的推薦作者或書單，無形中開展顧客的閱讀視野，連帶地刺激顧客消費，可說是一舉數得。上一页 [ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 ]下一页
就購物的服務流程而言，同樣以書籍為例，顧客在網路下單後，會先收到確認的訂單，裡面包含運送的方式、運費、到達日期、書籍數量與價格，然後將顧客訂單資料傳回配送中心（distribution center），透過特殊的書櫥設備（closet facility）以紅燈顯示顧客訂購的書籍位置，交給負責的員工從架上取貨，然後放到流動的配送帶上，再轉送到一處斜槽，經由電腦掃描分類與人工包裝後，將貨物送抵顧客手中，完成交易。
「顧客優先」一直是貝佐斯最重視的部分，他也確實將這個理念落實在亞馬遜網站。誠如貝佐斯所言：「每天醒來所改到害怕的不是競爭，而是顧客。」
第三節 行銷策略與經營方針
即使亞馬遜網站至今仍未有實際的營收利潤，它所帶動的網路發燒股熱潮與行銷經營模式，已然成為各方討論的焦點，有的成為了電子商務的經營範例，有的則成為了錯誤經驗的教材。張志偉認為，亞馬遜網站的競爭利基，若以四個字涵蓋其精神：就是新、速、實、簡。（註7）「新」是指「服務功能隨著科技進步」；「速」是指「信譽來自於流程的速度」；「實」是指「實惠的折扣價格」；「簡」是指「『一點就通』（one-click）功能服務」。（註8）其他如庫存量的精準掌握、資金成本的運用優勢、廣告促銷的顯著成效（註9）與相關的收購策略聯盟（註10），都是促使亞馬遜不斷擴張壯大的因素。若簡單地歸納亞馬遜的十大成功秘訣，如Rebecca Saunders在《亞馬遜網路書店的十大秘訣》中所提，有：一、與電子商務生息與共；二、讓網路上充滿優秀企業人才；三、專注於目標；四、打響網站知名度；五、提供超值服務吸引並留住顧客；六、發展無敵的後勤品質；七、保持精簡；八、重視科技研發；九、創新與靈活轉換；十、與優秀夥伴共同成長。
然而，畢竟亞馬遜公司至今仍未獲利，「成功」一詞套在亞馬遜身上似乎也言之過早。其中潛在的危機與困境，除了獲利機制尚未完全成熟之外，過高的行銷開支與難以捉摸的網路空間，都一再地顯示出亞馬遜未來發展的種種瓶頸。加上亞馬遜樹大招風，很容易就容易成了「商業公敵」的眾矢之的，必須承受來自各方的壓力。
不管亞馬遜公司最終成功與否，它所呈現出來的鮮活、創意與洞識等智慧結晶，都是任何網站所無可取代的。沒有人預測的到，原來網路購物也能如此生動有趣。而如果亞馬遜象徵的是一個尚未來臨的電子世界，是一個透過科技所能實現的購物理想，是一種人與人之間的新溝通模式，那麼貝佐斯所創造的，不僅僅是一個線上的百貨公司，貝佐斯真正建立的是—未來生活的基本藍圖。因此，我們有責任來關心亞馬遜對我們生活所造成的影響，這是一個正在發生、已經發生，而且也是[1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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