| 品牌延伸法则 |
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| 作者：刘伟雄 文章来源：经营管理 点击数： 更新时间：2006-8-5 |
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对于品牌延伸既有许多强烈反对的呼声，也有很多企业在不断的实践，失败的很多，成功的也不少。品牌究竟该不该延伸，该如何延伸，我认为可以根据以下四个方面的规则来做出正确的决策：
一、品牌结构
所谓品牌战略结构也就是一个企业中各个品牌之间的家族式关系。
品牌战略结构的可以分为5种类型——共享式品牌结构、独立式品牌结构、母子式品牌结构、主副式品牌结构、多模式品牌结构。
共享式品牌结构 ：
共享式品牌结构指的是多种类型的产品共同使用一个品牌名称的方式。由于共享式的品牌在各种产品上均烙上了统一的企业或文化背景，因此有利于新的产品类别共享已经建立市场影响力的产品和品牌形象资产，节省导入期的营销成本和缩短导入期的时间长度。
共享式的品牌延伸一般不太适宜行业跨度较大的延伸，因为一方面可能品牌资产共享价值很小，另一方面还可能给消费者造成品牌身份和角色混淆的不利状况出现。
共享式的品牌延伸一般不太适宜向比目前已经建立品牌影响力的行业所处发展阶段更靠前的行业进行延伸。因为，在发展较为成熟的行业，品牌对市场的覆盖面通常更广一些，而滞后一些的行业通常品牌影响范围比较窄。从影响范围大的行业向影响范围小的行业延伸时，由于市场对于原有的品牌已经形成了比较固定的概念，因此对新的行业、产品信息的接受会比较困难，而且新的行业、产品信息的接受必然会挤掉一些原来的品牌信息，因此原有的品牌形象受到稀释，市场竞争力受到削弱。相反，如果从影响范围小的行业向影响范围大的行业延伸时，由于面对的市场有较大部分是以前较少接受过原品牌信息的新的消费者，而且发展较为靠前的行业通常比较为靠后的行业在品牌形象上更倾向于工业化、技术性方面的内涵，因此向靠后的行业延伸时，在品牌形象的塑造上就可以节省建立此类形象的时间和资源。譬如，工业化工市场的营销发展阶段明显滞后于日用化工的营销发展阶段，如果从日用化工向工业化工延伸时，日用化工的品牌影响力对工业化工品牌就不会有多少帮助。
独立式品牌结构：
独立品牌一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性风格的品牌。这类品牌一般不宜进行品牌延伸。因为品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会因为新的形象的“参杂”而被消费者认为已经“贬值”，因此会给企业造成“赔了夫人又折兵”悲剧。
一般来说，对消费者个人形象具有重要影响的传统型行业和产品最好采用独立式的品牌结构。这样才能有利于品牌力的提升。象万宝龙、555香烟、耐克、雪碧、第五季等就属于独立品牌。
母子式品牌结构：
母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范围最广，限制也最小，不过一般也不宜进行跨行业的延伸。因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象。例如P&G宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。
主副式品牌结构：
主副式的品牌结构一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式。例如海尔—小王子、本田—雅阁、白沙—金世纪等就属于主副品牌模式。
多模式品牌结构：
多模式品牌结构指的是上面所介绍的两种以上模式共同存在的品牌结构组合方式。
二、产品属性
*当企业进行跨行业经营时，最好采用独立式品牌结构。也就是说各行业产品品牌名称完全独立，在品牌形象方面没有明显的联系。
*当企业各产品均同属于一个大的行业而产品的功能特点没有明显的联系时，可以选择母子式品牌结构或独立式品牌结构。
*当企业各产品功能属性相同，但是在性能特点或级别上存在差异时，可以选择母子式品牌结构（如宝洁公司）或主副式品牌结构（如海尔、本田）
三、品牌风格
*如果企业希望各品牌形象风格均独树一帜时，最好采用独立式品牌结构。
*如果企业希望各品牌形象总体上相同，而又存在一些小的差异时，可以采用主副式的品牌结构。
*如果企业希望各品牌形象仅仅在产品可靠性方面共享品牌资产时，采用母子式品牌结构比较理想。
四、延伸数量的把握
*独立式品牌结构延伸数量多少并不会影响品牌的发展，不过企业要考虑字自身的实力问题。
*母子式品牌结构只要是在同类商品中进行子品牌的延伸，延伸出多少子品牌都没问题。
*主副式品牌结构副品牌的数量最好不要超过三个系列，每个系列里面最多再延伸出三个品牌，而且每个品牌名称必须在文字上和含义上比较接近。例如海尔—小王子、海尔—帅王子，格力—峰蝶、风秀、风杰就遵循这样的原则。
刘伟雄简介——全球品牌网品牌专栏专家，品牌战略与消费动机研究专家，中国市场学会品牌战略委员会学术委员，BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）理论创始人，在中小品牌战略规划和中国品牌战略转型研究方面有较高的造诣，相关学术研究成果已入选《中国当代思想宝库》并获得一等奖，品牌设计作品曾入选《中国创意百科》、《中国LOGO》等，曾在《中国广告》、《经济导报》、《中国企业报》、《经理日报》、《广告大观》、《现代广告》、《品牌》、《中国化妆品》、《中国酒》、《赢周刊》、《品牌真言》等发表品牌研究文章几十篇，从事品牌战略规划与设计，消费者行为研究工作十余年，为近百个品牌进行了卓有成效的品牌规划与设计服务，曾为汇源果汁、金六福酒、广州宝洁、康佳手机、长春大众汽车等提供品牌战略咨询服务。E-mail:a13777410929@163.com http://www.sonki.com.cn
责任编辑：朱力 作者专栏:刘伟雄品牌战略顾问
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